Comment créer une marque performante auprès de la Gen Z ?

"Peut-on être une marque sans histoire ?", demande le titre de la matinée de conférences organisée le jeudi 23 janvier dernier par le groupe ITWP (Toluna, Harris Interactive, KuRunData). Non, si l'on en croit le contenu de ces mêmes conférences. "Une marque est un repère mental sur un marché", rappelle l'essayiste Georges Lewi, qui se présente comme un "mythologue, spécialiste des marques" et est l'auteur d'une quinzaine d'ouvrages, les derniers s'intéressant à la relation entre les marques et les nouvelles générations. "Une marque a une fonction transactionnelle, que l'on peut approcher de la notion de qualité / prix. On sait si une marque est premium ou low-cost, où si son service est pratique et accessible, à l'instar des plateformes numériques comme Amazon. La marque a aussi une fonction identitaire. On va se reconnaître entre membres de la même "tribu". Mais désormais la marque a aussi un rôle aspirationnel, qui émerge depuis une quinzaine d'années. On va la juger en fonction de ce qu'elle fait pour la société. C'est sa fonction la plus importante désormais." D'où l'importance croissante du storytelling.

Les 3 étapes pour un storytelling efficace

Comme l'explique Georges Lewi, "la parole qui raconte est souvent plus forte que la parole qui démontre. On se rappelle plus du premier pas sur la Lune et des mots de Neil Armstrong que de la myriade d'ingénieurs qui l'ont permis." Mais attention à ce que la narration de la marque n'aille pas trop loin dans la stratosphère. Elle doit rester proche de la réalité du terrain : "Prenez Apple, qui est revenu en force dans les années 2000 avec l'iPod et l'iPhone après avoir failli disparaître dans les années 90. Son "Think different" est plus légitime qu'un slogan comme le "J'optimisme" de Carrefour il y a quelques années." Ainsi, à l'heure où la transparence est plus que jamais de mise, les communications des marques doivent également fournir des preuves, à l'image de ce que fait Sézane en sortant tous les 21 du mois une collection capsule dont les bénéfices sont reversés à une cause.

Alors qu'on attend des marques qu'elles s'engagent et nous inspirent, ces dernières ont une opportunité exceptionnelle en matière de #storytelling : un bon héros fait face à un défi, lutte contre une difficulté juge @LewiGeorges chez @harrisint_fr #RSE #marketing pic.twitter.com/vMt2N4zEN7

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) January 23, 2020

Pour la marque, c'est un moyen de s'associer à un adjuvant : "Quand on observe les mythes et les légendes antiques qui nous sont parvenues, on constate qu'il y a toujours les mêmes ingrédients. Un héros doit faire face à un défi. Il faut une lutte pour qu'il émerge, et qu'une tension narrative puisse s'exprimer." Et heureusement pour les marques, les défis ne manquent pas à l'heure actuelle. "Mais Don Quichotte a son Sancho Panza, et Zorro son Bernardo. De même, les marques ont un bon adjuvant : Ariel ou Calgon ont leurs produits tricolores, Darty son contrat de confiance et Tesla ou Microsoft ont leur Elon Musk ou Bill Gates." Des adjuvants qui leur permettent aussi de se distinguer de la concurrence : "Les anthropologues savent que malgré la diversité des mythes et des légendes, il n'y a au total qu'une vingtaine d'idées de base dans les récits, qui sont autant d'oppositions symboliques : le mal contre le bien, la nature contre la culture, etc. On retrouve ces oppositions au sein des marques : Le Père Noël et les athlètes des JO pour Coca-Cola, les sportifs extrêmes pour RedBull ; Le végétal pour Yves Rocher, l'innovation pour L'Oréal..." Reste que "les jeunes générations jugent les actes plus que les mots. Les marques doivent donner du sens à leurs actions, et s'appuyer sur ces jeunes à l'occasion, en les mettant en lumière. N'oubliez pas que les membres de la Gen Z ont ouvert leur page Facebook quand ils avaient dix ans ! Ils ont l'habitude d'être dans leur propre émetteur." Ce sont désormais les consommateurs les héros du changement, et les marques deviennent en ce sens leur adjuvant, conclut Georges Lewi.

Il faut pouvoir unifier et rendre cohérent le discours entre les différentes facettes (employeur, corporate, commerciale) de la marque en prenant en compte les enjeux sociaux environnementaux d'aujourd'hui pic.twitter.com/l6MevPDVvX

- Harris Interactive (@harrisint_fr) January 23, 2020

On retrouve cette idée dans le dernier conseil donné par Fabrice Giroud, directeur de clientèle chez Harris Interactive : "De plus en plus de marques nous demandent de les aider à définir leur raison d'être, et à trouver un moyen de rapprocher leur marque commerciale de leur marque corporate, d'aligner l'interne et l'externe." Ce qui n'est pas étonnant quand on sait que l'image renvoyée en tant qu'employeur est le deuxième élément le plus important après la qualité / prix dans la construction de l'image d'une marque. Mais comment faire de ses employés des ambassadeurs ? La encore, en donnant du sens, en alignant ses engagements avec les attentes de ses salariés et en fournissant les preuves de ses actions.

Comment parler à la #GenZ ? En s'engageant et en le prouvant selon @harrisint_fr et @LewiGeorges. Une image d'#innovation est moins forte désormais, place à la #transparence et aux valeurs, en alignant la marque commerciale et la marque employeur. #branding #EmployeeEngagement pic.twitter.com/thR17Os28c

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) January 23, 2020