Comment Lego réussit-il à rester innovant?

Ces dernières années, Lego a dû affronter des concurrents de taille : les tablettes, smartphones et autres objets connectés. D'où la nécessité d'amplifier l'expérience phygitale, alliance du physique et du digital. "Notre baisse de régime en 2017 nous a permis de faire le point et se dire comment continuer à être pertinent auprès des enfants. Notre objectif est d'être toujours une marque innovante avec des produits toujours plus élaborés et recherchés, avec une expérience en magasins certes indispensable, mais mieux combinée au canal digital", soulève Anne Besson, directrice marketing France, Espagne et Portugal de Lego. Au-delà de son héritage, d'une transmission intergénérationnelle indéniable, la marque de jouets et de jeux de construction ne peut clairement plus échapper au digital pour poursuivre son développement.

Replacer les enfants au centre du jeu

Après le premier socle - technologique - poussé par le Lego robot Mindstorms à la fin des années 1990, Lego a lancé en 2017 le Lego Boost, une collection de briques intelligentes pour construire des robots et surtout initier les enfants à la programmation informatique. "À partir de 7 ans, il est possible d'appréhender le codage de manière ludique", avance Anne Besson. Ce produit qui s'est classé parmi les meilleures références de jouets à sa sortie, a fait des émules. Et c'est désormais sur le terrain de la réalité augmentée que la firme danoise a décidé de se lancer. En février 2019, Lego a fait un pas de plus vers les enfants connectés avec son nouveau produit phare : le Lego Hidden Side consistant à chasser des fantômes entre un cimetière perché, un bus scolaire et autres maisons hantées. Pour séduire encore plus d'adeptes, Lego a fait le choix d'ajouter décors et éléments interactifs. "Une fois que l'application l'a identifié, le décor est placé autour, avec quelques animations. Et l'interactivité peut commencer", ajoute Anne Besson. "Une manière d'injecter encore plus de storytelling dans nos produits, d'inventer de nouvelles manières de jouer", appuie Matthew Ashton, VP design de Lego Group.

Une prise de parole XXL

Et quoi de mieux pour faire véhiculer ce message qu'une campagne internationale de grande envergure lancée le 17 septembre 2019 à Billund. Dans cette cité danoise de 6 000 habitants, c'est une ville complètement imbriquée par le monde des jouets. En somme un voyage dans le temps, du siège en passant par l'usine de fabrication, qui démontre combien la marque a su s'adapter aux nouveaux usages, aux nouvelles technologies. La nouvelle plateforme de la marque "Rebuild The World" est arrivée au moment où Lego semble avoir digéré ses périodes de flottement. Après un trou d'air assumé en 2017, Lego Group, toujours leader en la matière devant Mattel et Hasbro, pèse 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires au 1er semestre en 2019, soit un retrait de 12 % par rapport à 2018. Cette signature mondiale, co-conçue avec BETC place le curseur un peu plus haut sur la créativité et le jeu, en rétablissant le contact avec les enfants et parents. "L'objectif est de rappeler que Lego c'est la créativité et que cette créativité n'est plus une fantaisie, mais une compétence. Ce sont des valeurs qui correspondent à l'environnement d'aujourd'hui. Certains parents associent parfois Lego à un jeu éducatif un peu austère, manquant de "fun" et de "glamour" alors qu'à partir des briques, on peut construire des choses incroyables, renverser des situations et "twister'' la réalité" , conclut en témoin privilégié Rémi Babinet, président-directeur général de BETC, à l'origine de la première prise de parole de Lego depuis 30 ans. " Rebuild The World " comprend ainsi un film (formats 103s, 90s, 60s et 30s) diffusé à la télévision et en cinéma, de l'affichage événementiel et digital dans de nombreuses grandes villes (Paris, Londres, Berlin, Stockholm, Liverpool, Beijing, Shanghai, Guangzhou, New York, San Francisco, Denver, Mexico, etc.) et du contenu social media relayé par les divers comptes de la marque.

Se renouveler

Alors que 93 % des parents estiment que les briques aident leurs enfants à développer leur créativité, il est "essentiel de davantage stimuler la créativité des enfants afin qu'ils acquièrent les compétences nécessaires pour réussir dans le monde de demain, d'où une certaine volonté d'intégrer de plus en plus le digital dans nos constructions", souligne Julia Goldin, Chief Marketing Officer de Lego Group. Malgré un intérêt grandissant des jeunes générations pour les nouvelles technologies, l'art du jeu physique reste indéboulonnable, selon la directrice marketing France Anne Besson. "Au regard des éléments que nous avons (Ndlr : sans donner de chiffres à l'appui) , nous nous rendons compte que les enfants continuent toujours autant à jouer le jeu physique, mais que leur temps passé à jouer évolue. En effet, les enfants français, contrairement à leurs voisins européens, ont des journées d'école très chargées, c'est à nous de diversifier les produits pour s'adapter à ces transformations". Si aujourd'hui dans le portefeuille Lego, il n'y a qu'une vingtaine de produits connectés sur un total de plus de 300 jeux, l'avenir est propice à une multiplication des jeux connectés. C'est tout l'écosystème de Lego qui est connecté à travers également la multiplication des contenus : "Au-delà des jeux, nous réalisons des petits films, des séries qu'on va retrouver sur YouTube", souligne Anne Besson. Sans occulter les succès des licences - Star Wars, Harry Potter et Ninjago - et ses produits phares - le Lego City, Friends et Technic-, Lego possède un éventail de produits et de gammes sans commune mesure avec ses concurrents. À horizon 2032, Lego ambitionne que 300 millions d'enfants dans le monde jouent avec des Lego.