Comment Hippopotamus travaille à redevenir une marque iconique?

Retour aux sources pour Hippopotamus, qui après des années de morosité ambiante, est passé à l'offensive depuis un an, à la (re)conquête du territoire hexagonal. Bien décidé à rompre avec ses 25 trimestres consécutifs de chiffre d'affaires en baisse, la chaîne de restaurants grills a lancé, en milieu d'année 2017, un vaste plan de transformation. Sous la houlette du groupe Bertrand, son propriétaire depuis avril 2017, elle entend revenir à l'essence même de sa réussite et de son identité : la viande de boeuf et le steak-house à la française.

Retour à l'ADN de la marque

"Face aux résultats inquiétants ces cinq dernières années, il était essentiel de faire évoluer son histoire. Pour remettre à flot cette marque, qui s'était quelque peu essoufflée, il a fallu la remoderniser dans les grandes lignes, pérenniser le concept et réincarner le steak-house à la française", explique ainsi Élodie Douville, directrice marketing et communication d'Hippopotamus. Fini l'hippopotame sur le logo, place à une identité visuelle plus épurée avec la mise en avant de la date de création, rappelant son histoire, sans oublier le retour au premier plan de la viande de boeuf. "Nous offrons une réelle différenciation du goût grâce au nouveau mode de cuisson à la braise, qui est révolutionnaire", poursuit-elle. Hippopotamus revient donc au socle de ses premiers amours - son savoir-faire de la viande bovine -, tout en remettant au goût du jour les matériaux bruts comme le bois, le cuir ou encore les peaux de vache.

"50 ans, c'est peut-être le bon âge pour se remettre en question", sourit Élodie Douville. Une cure de jouvence qui touche non seulement son image, mais également sa clientèle. Plaçant la cible des enfants au coeur de sa stratégie de reconquête, cette enseigne intergénérationnelle innove depuis juin dernier, avec le déploiement d'un univers numérique à la portée des jeunes de moins de 12 ans, mêlant interaction, animation et réalité virtuelle: "L'objectif était de refaire de cette cible une priorité et de reprendre notre rôle de précurseur dans la découverte des restaurants auprès des enfants" , complète la directrice marketing et communication. Avec la construction d'un duo graphique de personnages autour d'"Hippolyte et Popotin", l'enseigne française se dit la première dans la restauration à proposer une expérience en réalité augmentée pour les enfants: "Nous voulions ainsi accompagner et guider les enfants tout au long du repas".

Les réseaux sociaux comme cheval de bataille

Ce "coup de jeune" lancé en grande pompe en juin 2017, inclue la rénovation des 140 établissements de l'Hexagone. Après la réhabilitation de deux lieux stratégiques (Avenue Wagram et Boulevard Montparnasse à Paris), Hippopotamus a élargi le cercle: une quinzaine d'établissements (Strasbourg, Toulouse, Pessac, Saint-Lazare Paris, etc.) bénéficieront de ce nouveau concept d'ici la fin de l'année : "Comme quasiment la moitié de nos enseignes sont situées à Paris et en région parisienne, nous avons préféré dans un premier temps mettre l'accent sur ces lieux majeurs avant de déployer toutes ces actions en province", explique Élodie Douville.

Mais au-delà de l'aspect design et confort, Hippopotamus cherche avant tout à attirer une nouvelle clientèle : "Nous avons pour le moment des clients qui viennent majoritairement sur l'heure du déjeuner, mais l'ambition est d'afficher autant de couverts les soirs et week-ends", dévoile-t-elle. Une refonte totale qui n'est sans doute pas étrangère au nouvel élan économique impulsé depuis, avec une hausse du chiffre d'affaires de 3% sur le premier trimestre et de 4,4% sur le second trimestre de 2018. "Des résultats encourageants et positifs après des années de baisse constante. Nous sommes sur le bon chemin, surtout quand on observe les indicateurs positifs en taux de satisfaction et e-réputation", se félicite Élodie Douville.

Et pour rattraper le temps perdu, l'enseigne a également opéré une profonde mue sur sa stratégie digitale, plaçant au coeur de sa ligne de conduite un engagement fort sur les réseaux sociaux : "L'objectif est d'affirmer notre identité sur les réseaux sociaux, tout en retravaillant le brand-content, avec des formats plus engageants, GIF et vidéos notamment". En deçà des standards habituels sur Facebook (105 000 abonnés) et Instagram (moins de 2 000 abonnés), la marque française souhaite repartir de zéro ou presque. Élodie Douville contextualise: "Il s'agissait sur la première année de construire une nouvelle image et de mettre l'accent sur la qualité de notre contenu plutôt que d'insister sur la progression de celle-ci".

Délaissés, les réseaux sociaux font désormais partie intégrante de l'aventure : "Tout a été repensé, nous avons retravaillé avec une nouvelle direction artistique la qualité de nos visuels, à travers par exemple l'art de la table. C'est un enjeu majeur, surtout quand on sait que le contenu food est l'un des secteurs les plus partagés sur les réseaux", assure l'ancienne responsable marketing de Thomas Cook.

Après une première campagne d'affichage publicitaire DOOH en avril dernier, le deuxième volet en juxtaposition de ce 50e anniversaire, célébrée du 5 novembre au 9 décembre, augmentera sensiblement de volume: "Nous allons mettre en place des campagnes nationales OOH et DOOH pendant ces cinq semaines, mais nous misons également sur le Facebook Local Awareness pour promouvoir toutes ces opérations généreuses pour le client. En attendant de finaliser les essais sur le drive-to-store et le search marketing", Hippopotamus et ses 140 restaurants sont en mesure de retrouver leur lustre d'antan.