La Coupe du monde, terrain de jeu inattendu pour Coca en Chine

Richard Cotton est Content & Creative Excellence Director pour Coca-Cola Chine, un pays où il travaille depuis plus de 11 ans, d'abord en agence (TBWA) avant de rejoindre l'annonceur américain. Le 15 juin, il témoignait lors du salon China Connect Shanghai de l'importance pour la marque sur ce marché de la Coupe du monde de football, alors même que l'équipe nationale chinoise n'est pas qualifiée pour la compétition.

Pourquoi avoir fait de la Coupe du monde un axe de communication en Chine?

Du storytelling au storydoing

Richard Cotton : Bien que la Chine ne soit pas qualifiée, il y a des amateurs de football en Chine, qui ne sont pas assez fans pour suivre tous les matchs mais suffisamment pour s'intéresser à la Coupe du monde. Ils sont encore peu nombreux, mais dans l'absolu, en Chine, ça fait déjà beaucoup de personnes ! Il a quand même fallu imaginer un dispositif qui parle au-delà du football et s'inscrive dans le quotidien des gens. Notre ligne directrice est de passer du storytelling au storydoing. Pour cela, nous nous sommes basés sur un insight fort dont nous disposons sur la Chine : l'un des effets de la politique de l'enfant unique est que les jeunes chinois accordent beaucoup d'importance à leurs amis et sont friands d'expériences communautaires. Ils veulent faire partie de quelque chose de plus grand.

Quelle a été votre réponse?

Nous avons doté nos bouteilles de bracelets aux couleurs des équipes en compétition et qui sont aussi des moyens d'accéder en ligne à des jeux sociaux. C'est dans la lignée de ce que nous faisons avec notre plateforme de marque "Share a Coke". Coca-Cola est une marque qui veut rassembler les gens autour de valeurs comme le partage ou l'optimisme. La Coupe du monde nous permet de projeter la marque de façon globale, en l'associant à des valeurs similaires. Mais à partir du 15 juillet, nous ferons entrer l'opération dans une deuxième phase dans laquelle les équipes de football seront remplacées par des styles musicaux. De nouveaux défis sur ce thème seront également disponibles. Pour l'instant l'opération rencontre un beau succès, les usages mobiles et gaming y étant beaucoup plus développés qu'en Occident. Ici, aussi, la tendance est à plus d'interactivité entre une marque et le grand public. Les uns veulent vivre une expérience, les autres transformer leurs consommateurs en véritables fans.

Quelles sont les autres spécificités du marché chinois?

Depuis que j'ai commencé à travailler pour Coca-Cola il y a cinq ans et demi, nous cherchons à adapter nos campagnes globales à ce marché. Encore une fois les jeunes chinois ont été très marqués par la politique de l'enfant unique : ils cherchent donc à tisser et garder du lien entre eux. C'est pour cela que notre plateforme "Share a Coke" marche si bien depuis six ans. La première année, nous avions décliné l'opération "Share a Coke with", mais avec 1,4 milliard d'habitants, il y a beaucoup trop de prénom en Chine pour que les gens puissent trouver une canette avec le leur. Nous avons donc limité à une centaine de surnoms. L'année suivante, place à la musique, puis aux citations de films : le dispositif est toujours d'actualité.

Nous avons tiré un autre enseignement de la campagne "Face of the city", réalisée il y a deux mois : celle-ci se base sur le fait que les Chinois s'identifient énormément à leur ville d'origine, au point de l'annoncer quand ils se présentent. Nous avons réalisé une série de 23 canettes, chacune décorée selon les éléments caractéristiques d'une ville du pays. C'est essentiel de cultiver cette proximité, alors que l'environnement chinois est de plus en plus concurrentiel, y compris dans nos catégories. J'en veux pour preuve les succès des BAXT face aux GAFA, mais aussi des constructeurs automobiles ou de téléphones, qui sont représentés en nombre parmi les sponsors de cette Coupe du monde. Même Starbucks et les grandes marques de luxe sont challengées par les marques locales.