[Bonnes pratiques] 6 clés pour réussir ses campagnes d'App Marketing de fin d'année

Aujourd'hui, 68% des Français sont équipés de smartphones et pour la 1ère fois, d'après Médiamétrie (étude sur septembre 2015), le mobile dépasse le PC avec 52,7% de personnes accédant à Internet depuis leur mobile ou leur tablette.

Cette année, 85% des Français vont acheter leurs cadeaux de Noël en ligne. Parmi eux, 26% utiliseront leur téléphone ou leur tablette pour se renseigner sur les produits qu'ils comptent acheter et 18% pour les acheter directement via les sites mobiles, mais aussi et surtout via les applications des annonceurs.

En parallèle, le smartphone et la tablette seront, encore cette année, à l'honneur dans le classement des cadeaux de Noël. Et la première action de ces nouveaux utilisateurs de smartphone sera de se rendre dans leur store d'application pour découvrir et télécharger des applications.

Il est donc primordial de bien préparer vos campagnes marketing mobile pour cette période cruciale de Noël et des soldes qui suivent. Voici 6 conseils à suivre pour réussir vos campagnes d'App marketing, afin de toucher un public de plus en plus mobile et de stimuler vos ventes de fin d'année.

1- Anticipez pour vous rendre visible dans les Stores

Selon Forrester, 30% des téléchargements d'App sont issus d'une découverte de l'application dans le TOP des rankings des Stores.

Pour apparaître dans ces classements, il est nécessaire de mettre en place un véritable plan media, afin de créer des "temps forts" en concentrant une masse de téléchargements importante dans un laps de temps très court. Puis, il faut instaurer des actions "fil rouge", tout au long de la vie de l'application, pour renouveler régulièrement sa base d'utilisateurs et maintenir une position convenable dans les classements par "catégorie". Cela permet de générer des téléchargements grâce à la viralité.

Du fait de cet intérêt à être visible sur cette période, de nombreux annonceurs vont communiquer, rendant la présence dans les classements " catégories " en décembre (Top 15, Top 10...) plus compétitive. Cela nécessite un volume de téléchargements journalier parfois 1.5 fois à 2 fois supérieur à une période normale.

2- Anticipez vos campagnes Mobiles pour bien préparer Noël

Durant la période de Noël, les prix des différents leviers (notamment ceux qui reposent sur un système d'enchères) ont tendance à augmenter en raison d'une concurrence bien plus accrue qu'en période normale.

Il est donc important de penser à planifier et réserver vos espaces publicitaires au plus tôt pour communiquer sur vos promotions de Noël. Et faire en sorte d'avoir un effet de concentration pour monter dans les rankings puis un effet de soutien pour y rester le plus longtemps possible.

3- Optimisez le référencement de votre application dans les stores

Être bien référencé dans les stores via un travail d'optimisation lors de la soumission de l'application (AppStore SEO) permet un gain de 15% à 30% de téléchargements journaliers supplémentaires.

Mais attention, cela signifie également re-soumettre l'application et donc de repasser par les systèmes de validation Apple et Google, dont les délais de prise en compte peuvent aller jusqu'à 15 jours.

Il faut agir vite si vous avez l'intention de restructurer ou de modifier votre application spécialement pour Noël. Le mot d'ordre est donc une fois encore, l'anticipation ! En outre, les précédentes années, Apple a déclaré que les mises à jour déposées entre le 21 et le 28 décembre ne sont pas prises en compte... avant début janvier ! Et il y a de fortes chances que cela se reproduise cette année. Pensez donc à re-soumettre votre application au maximum début décembre dans le but d'avoir le volume de téléchargements requis avec un investissement à faible coût.

Et sachez également qu'à partir du 5 novembre, vous pourrez profiter d'une nouvelle catégorie "Shopping " dans l'App Store qui permettra aux utilisateurs d'iPhone et d'iPad de trouver plus facilement les applications de m-commerce. Une nouveauté qui accompagne bien sûr la montée en puissance du mobile dans le trafic, comme dans les ventes, des retailers et e-commerçants.

4- Diversifiez les leviers d'acquisition

Au sein de l'écosystème de la publicité mobile, différents leviers sont à votre disposition pour répondre à vos besoins :

1. Display Mobile : De nombreux formats existent (bannières, interstitiels, formats HTML5, expand banners, cubes 3D...) avec différents modèles d'achat (CPM, CPC, CPD,...), mais mieux vaut privilégier le display au coût par téléchargement (CPI) ou par visite (CPV) et le coût par clic (CPC) optimisé plutôt qu'un coût au CPM, afin de maximiser votre ROI.

2. Vidéo Mobile : Plus de la moitié des vidéos vues sur YouTube sont visionnées via le Mobile. Il s'agit d'un canal en forte croissance sur des logiques de Branding, de génération de trafic qualifié et de génération de téléchargements. Comme pour le display mobile classique, de nombreux dispositifs sont à disposition pour favoriser l'engagement de vos utilisateurs : Interstitiels vidéo, Pré-roll vidéo, bannière vidéo, vidéo mobile sur Facebook...

3. Blogs et annuaires d'applications : Ces outils permettent aux mobinautes de trouver les applications qui les intéressent. Une telle mise en avant a un fort impact au niveau de la visibilité ranking catégorie. Il est donc nécessaire d'y faire figurer son application pour la mettre en lumière, notamment sur un modèle au coût par téléchargement (coût par Download/Téléchargement).
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Diversifiez les leviers d'acquisition (suite)

4. Réseaux sociaux Mobile : La majorité du trafic et des revenus de Facebook, Twitter Mobile & Instagram proviennent du Mobile. Ce sont des leviers incontournables qui permettent des ciblages pointus pour toucher une cible affinitaire et qui peuvent aider à augmenter les ventes de Noël. Avec une capacité de ciblage très pointue, ces réseaux sociaux sont des outils particulièrement efficaces pour les annonceurs cherchant à acquérir des utilisateurs de qualité.

5. RTB Mobile : Le RTB permet un ciblage d'audience et d'individus pointu et de mettre en place des campagnes 100% Mobile particulièrement performantes. À nouveau, la période de Noël étant extrêmement compétitive, les enchères pour les meilleurs emplacements et ciblages risquent de grimper rapidement, et de fait, il est nécessaire de rehausser vos eCPM ou d'anticiper encore une fois votre communication.

6. Search Mobile : Les requêtes faites sur Google depuis les mobiles et tablettes explosent ! Cela permet de cibler les campagnes vers les applications par device et par type de système d'exploitation avec un modèle au CPC. L'avantage du Search Mobile étant qu'il ne crée aucune rupture de canal et vous aurez ainsi la garantie que l'utilisateur effectue sa recherche depuis son mobile. À noter également que cette fonctionnalité de search mobile est désormais disponible au sein du store Google Play. Vous pouvez donc désormais enchérir pour apparaître en première position des résultats d'une recherche d'application effectuée dans le store Android.

Il n'y a pas de mix media parfait ou de recette miracle : une des particularités de l'app marketing et notamment du classement de votre application est le fait que celui-ci dépend non seulement de vos actions, mais également des actions de vos concurrents : anticipation... et réactivité extrême (le classement des stores est remis à jour toutes les 3 heures) seront les maîtres mots en cette fin d'année.

Pensez donc à bien programmer en amont vos démarches afin de pouvoir vous concentrer sur la réactivité. Optimisez votre budget en analysant la performance des différents leviers, afin de sélectionner les plus performants. Pour cela, pensez à vous équiper d'un bon outil de tracking - pour rappel, le tracking par cookie ne fonctionne pas sur les applications. Et veillez à prévoir une équipe dédiée en interne ou à faire appel à une agence spécialisée pour vous assurer d'obtenir le volume de téléchargements nécessaire avec le moins d'investissement possible malgré la période.

Enfin, ne vous arrêtez pas au milieu du gué et pensez à la suite... et en particulier les Soldes, en réactivant les porteurs acquis.

5- Ré-engagez vos utilisateurs mobiles via le Retargeting Mobile

Une fois votre base de porteurs acquise, il faut la faire vivre en réactivant vos utilisateurs " endormis ", en relançant vos prospects chauds, le tout avec des messages personnalisés (voir tous les scénarios possibles dans la tribune faite par Ad4Screen sur Le Retargeting en mode Mobile).

Et à la différence du Web, il est primordial de sélectionner un partenaire technologique (trading desk, DSP) qui maîtrise l'écosystème mobile (capacité de ciblage sur les OS, les ids hors cookies...), et qui soit connecté avec les bonnes places de marché (100% mobile ou hybride). Une connaissance et une expérience du cross-device sont également nécessaires afin de cibler vos consommateurs avec le bon type d'information, sur le bon support, au bon endroit et au bon moment, et ce à travers les différents canaux qu'il utilise (PC, mobiles et tablettes...).

6- Fidélisez vos porteurs via les Push Notifications

De la même façon, il vous faut construire une stratégie de CRM Mobile efficace en mettant en place des scénarios de trigger marketing avec des messages de bienvenue lors de la 1ère ouverture, des promotions pour augmenter vos ventes et des messages pour relancer les paniers abandonnés...

Les terminaux mobiles ont envahi les foyers et sont maintenant régulièrement consultés pour avoir des informations, repérer des produits et dialoguer avec des marques. Vous devez donc miser plus que jamais sur le mobile, principalement en cette période de Noël, où les gens seront encore plus nombreux que les années précédentes à acheter via leur Mobile. Et vous l'aurez compris, il est nécessaire d'anticiper au maximum cette période en mettant à jour au plus vite votre application, en optimisant votre référencement naturel et en utilisant les leviers les plus adéquats de la publicité Mobile. Mais ne vous arrêtez pas là et pensez à retargeter vos paniers abandonnés et à fidéliser votre audience avant, pendant et après les fêtes. Pour vous aider à préparer au mieux vos campagnes, sur un terrain très compétitif, faites-vous accompagner d'experts des problématiques mobiles.

L'auteur : diplômé d'HEC, Philippe Leclercq a co-fondé, en 2000, Directinet, leader de l'e-marketing direct. Il en a été le directeur associé jusqu'en 2008. En 2010, il co-fonde la société Ad4Screen, dont il est actuellement Directeur Général. Ad4Screen, expert de la publicité et du CRM Mobile depuis 2010, avec plus de 5000 campagnes 100% mobile à son actif, aide les annonceurs à mettre en place des campagnes publicitaires mobiles et des programmes relationnels mobiles, qui répondent à des objectifs de notoriété, de création de trafic, de génération de téléchargements d'applications, de conversion..., sur mobiles et tablettes, en France et à l'International.