Applications mobiles : la priorité des annonceurs en 2015

Le marketing mobile : un enjeu B2B qui se renforce pour les annonceurs, en 2015. Telle est l'une des conclusions de la deuxième édition de l'étude menée par Harris Interactive pour Azetone et HP, afin de mieux comprendre les nouveaux enjeux du digital et du mobile, et d'appréhender les priorités des annonceurs quant au marketing mobile.

Premier enseignement clé de l'enquête, les applications mobiles constituent désormais la première priorité d'investissement digital (27 %) pour les annonceurs interrogés, au même titre que les sites web. Suivent la publicité online (20 %), les réseaux sociaux (11 %) et l'emailing (7 %). À noter également que 78 % des annonceurs ont au moins une application - contre 72 %, en 2014 -, 96 % possèdent un site Web et 85 % un site mobile.

Priorité aux applications

Les défis des applications mobiles ? Les coûts de maintenance (pour 41 % des annonceurs), les coûts et délais de mise à jour (38 %), les coûts de développement, ainsi que la fiabilité des applications, notamment.

Des challenges confirmés par Yvan Delègue, directeur multimédia applications chez Orange, qui reconnaît la nécessité de "faire évoluer la façon dont on travaille la conception, le développement et le lancement des applications. Ainsi, poursuit-il, nous devons être davantage orienté clients ; c'est pourquoi, dans le Lab, 40 000 clients testent les produits avant leur lancement." Les méthodes de travail changent aussi. "Les designers, chefs de produits et développeurs travaillent ensemble, avec agilité. Une équipe est également dédiée aux phases de test, avant le lancement. Enfin, nous augmentons les ressources pour suivre les KPI et écouter ce que les clients disent dans les stores ou sur les réseaux sociaux", explique Yvan Delègue.

Investissement mobile en hausse

Les investissements mobiles des annonceurs sont en hausse, par rapport à 2014, mais demeurent équilibrés entre publicité (48 %) et développement (52 %). Ainsi, les budgets alloués à la publicité et à la promotion mobile sont en hausse pour 69 % des entreprises - contre 64 %, en 2014 et les budgets alloués au développement et à la maintenance des outils de marketing mobile de 81 %.

Quels objectifs ?

Sans surprise, le ROI drive la stratégie de marketing mobile. Ainsi, les annonceurs interrogés priorisent un besoin d'efficacité et de pertinence de leur stratégie mobile : pour 57 % d'entre eux celle-ci doit répondre avant tout à des objectifs de renforcement du ROI. Après l'efficacité, la "personnalisation de l'expérience client" est le challenge des annonceurs (55 %). Suivent le taux de conversion (52 %), le renforcement de l'image de l'entreprise (48 %) et la hausse de la fréquentation (43 %).

Pour atteindre ces objectifs, l'A/B testing mobile et la personnalisation des applications sont plébiscités. 88 % des annonceurs jugent ainsi primordial de personnaliser leur application - contre 78 %, en 2014 - et la même proportion trouve important de tester plusieurs variantes. Ils sont d'ailleurs 68 % à envisager un déploiement potentiel de l'A/B testing mobile d'ici fin 2015.

Voir les résultats complets de l'étude, ici.