To DOOH list pour optimiser votre campagne d'affichage digital

Alliant l'impact de l'affichage classique et la flexibilité du display, le Digital Out of Home (DOOH), ou affichage digital, connait une série d'innovations qui rendent les campagnes diffusées toujours plus contextualisées, interactives et engageantes.

Miser sur les totems connectés...

- Pour contextualiser grâce aux données

Afficher une publicité spécifique ou en exclure certaines en fonction du lieu, de la météo ou du trafic automobile, simplement grâce à un flux RSS. Promouvoir de la glace pendant de grosses chaleurs ou, au contraire, une soupe réconfortante en cas de grand froid... C'est ce que promettent les écrans connectés qui, en plus, affichent en temps réel tweets et autres posts, offrant de nouveaux terrains de jeux aux community managers tout en contextualisant le message et donc en augmentant la pertinence de l'investissement publicitaire. Assez basiques, ces dispositifs sont utilisés par toutes les régies mais conservent, tout de même, leur caractère novateur. Demain, les possibilités seront démultipliées grâce aux connexions entre l'affichage et les éléments à proximité, comme un bus ou un métro, via des beacons ou la technologie Nearby de Google.

- Pour jouer sur le programmatique

Basique en display, le programmatique est la grande innovation attendue par les acteurs du DOOH. JCDecaux a ouvert un outil de programmation en self-service qui sélectionne en direct les emplacements, l'heure et le nombre de messages en fonction de la cible, des objectifs et du budget indiqués par le client. Mais l'outil ne concerne que son inventaire, à l'image de ce que fait également Clear Channel depuis le début d'année en Belgique. Pour se rapprocher du display, il faut regarder en France du côté de Jacaré Technologies , spécialiste de l'analyse d'audience à l'origine de la plateforme "Share as ad", ou d'Amnet. Rattachée comme Posterscope au géant Dentsu Aegis Network, Amnet propose 26 000 écrans de cinq régies différentes. ExterionMedia , spécialiste sur le secteur de la communication extérieure avec ses deux marques, Exterion et Giraudy by ExterionMedia, est aussi attendu en 2017 sur ce marché.

...faire le choix du cross-device...

- En misant sur le data planning grâce au mobile

GPS, données de navigation, search, sans oublier appels et SMS émis ou reçus : les données mobiles sont une vraie mine d'or pour ceux qui cherchent à faire de l'hyperciblage en DOOH. Ces données permettent de " géolocaliser des audiences spécifiques et de passer du media planning traditionnel au data planning, mais aussi réadresser ces audiences en travaillant la complémentarité avec le display mobile ", explique Lucie Rétif, en charge de l'innovation chez Posterscope. Le réseau d'agences du groupe Dentsu Aegis Network annonçait ainsi fin 2016 un ­partenariat avec la plateforme d'audiences mobiles Adsquare. Outre-Atlantique, Mira analyse la fréquentation des lieux grâce aux données mobiles, segmente une foule et propose ainsi un outil de ciblage en temps réel.

- En investissant dans le Bluetooth et les beacons

Le mobile est utile pour affiner le ciblage du DOOH, mais permet aussi de prolonger la campagne à laquelle un passant aura été exposé au préalable. Plus précis que la géolocalisation, le beacon permet de réadresser via une notification plus impactante que le display. Pour le distributeur catalan Caprabo, in-Store Media gère un dispositif 360° qui allie publicité DOOH et publicité personnalisée sur mobile pour les passants. Sur le marché britannique, le plus mature en Europe, Proxama multiplie les campagnes, le plus souvent dans une logique drive-to-store. Mais si la barrière de l'activation du Bluetooth s'érode, encore faut-il ne pas être trop intrusif, au risque de braquer les utilisateurs et de braver les textes réglementaires.

- En interagissant grâce au NFC

Malgré l'équipement de nombreux dispositifs, la révolution NFC reste timide, du moins en DOOH. C'était sans compter sur Think&Go , qui veut totalement simplifier l'expérience NFC en cachant des puces derrières les écrans pour que les passants puissent interagir avec leur mobile, leur carte de paiement sans contact ou encore leur pass transport ou leur carte étudiante. Rachetée en 2016 par Ingenico, la technologie trouve de nombreux usages dans le paiement mais permet également des campagnes interactives : voter pour telle ou telle proposition, s'inscrire ou réserver un service ou encore télécharger un contenu comme une application ou un film. Après le rachat des brevets de BUMPP à Google, Think&Go veut aussi s'affranchir des contraintes du NFC : une simple pression d'un écran contre un autre suffit.

... ou même miser sur des dispositifs sensibles ?

Pour s'adapter à l'environnement en temps réel

En Espagne, un panneau installé fin 2015 sur le bord d'une autoroute encourage les automobilistes à prendre les transports en commun quand il détecte un taux de CO2 trop élevé. C'est aussi le cas de cette campagne du pharmacien suédois Hjärtat réalisée début 2017 : quand un fumeur passe à proximité, le totem sent la fumée et tousse pour l'interpeller sur les méfaits du tabac. Les caméras offrent d'autres possibilités. Installée sur une autoroute, la technologie de Synaps Labs s'adapte au trafic et à la météo et cible les conducteurs des voitures haut de gamme. Avec la reconnaissance faciale de Quividi , GMC, autre marque de General Motors, délivre un message personnalisé selon l'âge de la personne qui regarde la publicité, son humeur ou la présence d'enfants.

Pour impliquer le passant grâce aux capteurs

Des toilettes aux gares, de nombreux dispositifs intelligents permettent de divertir une audience statique. En mobilité, seul l'événementiel attire ­l'attention et offre les avantages de l'inter­activité aux annonceurs : engagement, feed-back et partages sur les réseaux sociaux. Mais l'interactivité en événementiel demande une importante recherche créative et limite souvent ces dispositifs à du "one-shot" : diffusion de vidéo live, qui nous connecte parfois à un autre écran, réalité augmentée, détection de mouvement et gamification de l'écran... L'annonceur lui-même doit participer au buzz en réalisant et diffusant un after movie. Les régies se sont dotées d'équipes spécifiques pour ces actions, telle JCDecaux Live ou Create de Clear Channel .

Pour reconnaître les émotions

" La reconnaissance de visage est intéressante pour analyser les performances d'une campagne et déterminer l'âge ou le sexe de qui regarde, combien de temps et combien de fois dans le parcours ", admet Romain Dublanche. Dans ce sens, le ­britannique Realeyes vient de lancer "Emotion Score" avec Clear Channel. Mais pour le dg d'in-Store Media France, " ça ne permet pas d'affiner suffisamment le ciblage. Aussi, il est difficile de déter­miner s'il vaut mieux cibler un fumeur ou quelqu'un d'autre... " Quant aux dispositifs interactifs, il note que le nombre réel d'interactions constatées ne justifie pas toujours les coûts et les contraintes légis­latives de ces opérations. Pour Bruno Luriot, cofondateur de l'agence Biborg : " Beaucoup de choses ont été ­testées en matière d'interactivité, mais la difficulté reste de déployer ces dispositifs événementiels à grande échelle. "