[Tribune] La Génération Z a le sens des affaires

En matière d'achat de vêtements, ce sont les particuliers qui remportent la palme ! La plateforme de revente de vêtements de seconde main Vinted a pour la première fois décroché la première place du classement des enseignes préférées des Français dans le domaine de la mode, en 2024, avec 23 millions d'utilisateurs, soit 29 % de sa base de clients mondiale. Un Français sur trois utilise Vinted, leader du marché ! Et pour cause : la plateforme numérique permet aux personnes au pouvoir d'achat restreint de consommer et de générer un revenu complémentaire qui peut être réinvesti dans la consommation. Progressivement, Vinted a diversifié sa base de clients, attirant les plus jeunes, la Génération Z, et en ­particulier les adolescents âgés de 12 à 18 ans, qui sont les principaux consommateurs de seconde main, avec 47 % d'entre eux acheteurs et 55 % de vendeurs d'articles d'occasion.

Quelles sont alors leurs motivations ?

Outre des motifs économiques, tels que l'obtention de produits à moindre coût, d'autres motivations environnementales, symboliques et identitaires sous-tendent la pratique de l'achat de seconde main chez les jeunes. La génération Z, connue comme étant des "digital natives", montre une sensibilité et une préoccupation accrues pour l'environnement. La crise de la Covid-19 a renforcé leur désir de changer leurs modes de consommation pour adopter des stratégies plus responsables, comme l'achat et la vente de vêtements d'occasion, impactant l'industrie de la fast fashion. Contre Vinted, les marques de mode s'orga­nisent et les trois géants de l'ultra fast fashion, Shein, Zara et H&M se sont ainsi à leur tour lancés dans ce business de la seconde main.

Vers une forme de consommation plus "collaborative"

Par ailleurs, en pleine construction identitaire, les jeunes échappent au marché de la fast fashion et à ses contraintes économi­ques pour inventer de nouvelles formes de consommation plus collaboratives avec leur communauté en ligne : Vinted en fait partie. La plateforme leur permet d'interagir avec leur communauté, de créer de ­nouveaux liens sociaux et de chiner entre ami(e)s, comme dans une chasse au trésor, pour découvrir le vêtement unique à prix abordable. Vinted permet même aux jeunes de faire fructifier leur argent, en revendant les vêtements qu'ils n'utilisent plus ou en créant leur propre boutique en ligne, comme sur le site de seconde main Depop.

Cependant, bien que Vinted soit présentée comme une plateforme soutenable et produisant moins de déchets, elle est aujourd'hui critiquée pour son rôle présumé dans la promotion de la surconsommation. Avec sa facilité d'utilisation, son flux constant d'articles en vente renouvelés, ses prix compétitifs par rapport aux produits neufs, Vinted alimente le désir immédiat des consommateurs d'acquérir plus de vêtements et de ne rater aucune opportunité. Malgré tout, Vinted a joué un rôle majeur dans la démocratisation de la seconde main. Des consommateurs opportuns ou écolos ? Autrefois, acheter des articles d'occasion était souvent associé à l'image du radin, alors qu'aujourd'hui, ce consommateur est "savvy" (avisé) et malin !

L'auteure : Élodie Gentina. Docteure et professeure à IESEG School of Management, Élodie Gentina est l'auteure de plusieurs ouvrages sur la Génération Z. Ses travaux font l'objet de conférences et de publications dans de nombreuses revues. Elle participe à des interviews et plateaux TV, et est conférencière en entreprise.