[La Créa du retail] "Allez !", nouvelle campagne d'Intersport

Insight

Pour expliquer sa démarche et sensibiliser les consommateurs à son engagement écologique, le groupe Intersport prend la parole en TV en mettant en scène des sportifs, eux aussi engagés. L'idée est de partir d'un insight commun à tous les sportifs, débutants ou confirmés : on est davantage motivés à faire des efforts lorsqu'on pratique une activité dans un bel environnement naturel ! Chez Intersport, un produit est considéré comme éco-conçu si et seulement si : 50% de sa matière principale est recyclée ou bio-sourcée.

Dispositif

L'agence Marystone a réalisé un film qui est une ode à la nature et au respect qu'elle mérite. On suit une poignée de sportifs, en plein effort, qui à coup de « allez ! », se motivent pour accomplir leur exploit qui doit être à la hauteur des paysages offerts par la nature. Le spot met en scène 11 personnages : famille, groupes d'amis et sportif solitaire. La nature est cependant le personnage principal de ce film, tourné dans un décor à couper le souffle situé dans les montagnes du Pays basque français et dont les bruits sont l'unique bande son du film de la marque. Cette campagne TV est donc une ode à l'effort motivé par la nature : les efforts sportifs de tous, les efforts d'Intersport pour concevoir des produits éco-conçus à prix accessibles, les efforts responsables des clients pour choisir des équipements plus respectueux de la nature. La réalisation a été confiée à Antoine de Bary (ICONOCLAST Prod.). « Je crois beaucoup à cette notion d'effort collectif car on a tous notre part d'effort à engager pour obtenir des résultats », explique Guillaume Payen, directeur marketing et communication de l'enseigne. C'est en effet la beauté et le souffle de la nature qui stimulent nos efforts sportifs tout en motivant nos efforts durables pour la préserver. C'est cette même beauté de la nature qui nous fait réaliser « combien il serait insensé d'en profiter tout en portant des équipements qui ne la respectent pas », selon Marie-Pierre Benitah, fondatrice de Marystone. Le format 30 secondes met en scène différents profils de sportifs, du débutant au confirmé, pratiquant la randonnée ou le trail, et dont les efforts physiques sont stimulés par le décor naturel qui les entoure. C'est au sommet de l'effort dans ce cadre exceptionnel qu'Intersprt reconnaît humblement le chemin qui reste à parcourir : « La nature mérite tous nos efforts. Nous nous engageons pour elle », et apporte la preuve de son engagement en indiquant clairement la charte d'éco-conception de ses produits. Ce format de 30'' est complété par deux films preuves de 12'' mettant en avant des produits éco-conçus de marques propres Energetics et Mc Kinley.

Objectifs visés

Au-delà de cette campagne de visibilité, le groupe poursuit le déploiement d'une série d'actions concrètes pour amplifier la dimension durable de ses engagements et favoriser le mieux vivre ensemble grâce au sport : https://engages-sport.intersport.fr/

L'avis de Marie-Pierre Benitah, fondatrice et présidente de Marystone :

« Nous accompagnons Intersport depuis 2017 dans le but de construire un nouveau discours de marque révélé par une signature « Le sport la plus belle des rencontres » autour du collectif et du faire ensemble. En 2020, la coopérative a choisi de communiquer autour de ses engagements (solidarité, durabilité et accessibilité). Dans cette continuité, la marque prend la parole en TV avec un discours de preuve pour rendre publique sa démarche RSE portée par ses marques propres McKinley et Energetics (environ 20% du business model de la marque). Mais on ne souhaitait pas faire un film pédagogique sur l 'éco-conception. Le film de 30 secondes, tourné en France, met en scène les bienfaits de la nature et du sport et ceux de 12 secondes montrent des produits avec leurs spécificités techniques et les prix. L'idée créative est de démontrer qu'il est impossible de profiter de la beauté de la nature en portant des vêtements qui ne la respectent pas. D'où la notion d'effort à fournir pour la protéger mais aussi de progrès à accomplir du côté de l'enseigne pour encourager les consommateurs. »