[La Créa de la semaine] « Le cache-cache », nouvelle campagne de Novotel

Insight

Marque transgénérationnelle, Novotel souhaite communiquer auprès de sa cible Family executive, sans se couper de la cible business. L'idée est également de mettre en valeur les collaborateurs.

Dispositif

Josiane a imaginé une campagne de marque 360 °déclinable à l'échelle européenne (France, Royaume-Uni, Espagne, Portugal, Italie, Belgique, Pologne, Pays-Bas, Allemagne, Suisse, Autriche et Luxembourg) sur le thème des souvenirs d'enfance en respectant les valeurs de la marque centrées autour du slow-living et de la bienveillance. La publicité met en scène un petit garçon espiègle qui adore se cacher dans les moindres recoins d'un hôtel Novotel. Des chambres jusqu'au restaurant, en passant par les chariots du room service, la salle de sport, le lobby, la terrasse, les salles de réunion..., ses cachettes inventives évoluent en même temps que les années passent. Toute l'offre Novotel est ainsi habillement dévoilée à travers cette jolie partie de cache-cache intemporelle. Le tout avec la complicité discrète du personnel Novotel, dont certains représentant joue dans le film. Devenu adulte, le personnage repasse un jour les portes de l'hôtel lors d'un voyage d'affaires et croise un autre petit garçon qui, comme lui, à l'époque joue à cache-cache. Novotel cherche à évoquer à la fois la pérennité, la nostalgie de l'enfance et les générations qui se suivent. Autre pièce maîtresse de la campagne, la musique (« Les eaux de mars », par Georges Moustaki) qui vient renforcer l'empreinte émotionnelle du film. « Cette campagne, pour laquelle nous avons aussi mis à contribution nos équipes créatives en Europe, nous a permis de délivrer de l'émotion en nous appuyant essentiellement sur des images et de la musique, plus que sur des mots. L'idée créative était d'aller chercher une histoire spécifique qui réveille les souvenirs de chacun avec la marque. Tout le monde a une histoire avec Novotel, un lien émotionnel », explique Laurent Allias, fondateur de Josiane. En complément de sa version longue (1 minute), le film sera diffusé en version 30 secondes, associée à des formats 15 secondes, chacun consacré à un service différenciant de la marque (le petit déjeuner offert aux moins de 16 ans, les salles de réunion sur mesure, la restauration à toute heure).

Objectifs visés

Faire briller la marque, en insistant sur la montée en gamme, la modernisation, et le confort des ses hôtels. C'est une campagne européenne de notoriété visant à déclencher de la préférence de marque.

L'avis d'Anaïs Dessales-Quentin, directrice marketing Europe de Novotel

« Novotel est la marque historique du groupe Accor née en France (135 hôtels aujourd'hui) en 1967. Cette campagne est bien plus qu'une simple publicité pour notre marque. Elle incarne nos valeurs profondes (simplicité, proximité, bienveillance), en mettant l'accent sur l'aspect émotionnel de l'expérience Novotel. Nous souhaitions revenir en média TV après l'épisode Covid et les années compliquées pour le secteur avec une très belle histoire. Nous voulions montrer tous les aspects full-services de Novotel et comment la marque accompagne les Français au quotidien. L'agence a inventé une histoire universelle, le jeu du « cache-cache » qui parle à tout le monde avec une musique très mémorable et intemporelle. Nous voulions un spot sans parole porté par les images et cette chanson qui raconte les petits plaisirs de la vie colle à l'ADN de la marque. Un enjeu important était de montrer que nous sommes capables de répondre aux besoins de nos deux cibles principales : les familles et nos clients Affaires. Un équilibre subtil entre ces deux publics donc. De plus, nous tenions à valoriser nos collaborateurs et mettre en lumière leur rôle essentiel dans l'expérience Novotel, car ils sont la pierre angulaire de notre industrie ».