Demain tous parfumés ?

"ça sent bon ! ". Rien de plus subjectif que cette phrase. Certains seront sensibles à la fleur d'oranger par exemple, d'autres détesteront. Pourtant, créer une identité olfactive, un logo ou une signature diront certains (voir aussi la définition du marketing olfactif appellé aussi logolf), est en plein développement. "Le marketing sonore est désormais bien ancré dans le paysage " note Stéphane Arfi, PDG et fondateur d'Emosens, une agence de marketing olfactif basée à Lyon "mais aujourd'hui de plus en plus de marques veulent faire partager une autre identité par leur propre signature olfactive." L'agence, créée en 2009, est en plein essor. Elle compte parmi ses clients le bijoutier Piaget, le centre commercial Beaugrenelle, les magasins Sud Express, Somewhere ou Montblanc, de nombreux hôtels et palaces (dont l'hôtel de Sers ,le Park Hyatt Vendôme à Paris ou le Carlton et le Majestic à Cannes) ou encore les parkings Q park. Et beaucoup plus inattendu ... la Ville de Lyon ! "La capitale des Gaules, avec sa plateforme de marketing territorial Only Lyon souhaitait aller encore plus loin dans sa stratégie marketing avec une signature, un parfum propre " poursuit Stéphane Arfi "Après un brief, nous avons identifié deux territoires susceptibles de représenter la ville. La gourmandise et l'italianité étaient les plus communément cités. C'est la gourmandise qui l'emportât avec un parfum exclusif baptisé Lovely Lyon".

Comment faire coller un parfum à une marque ?

Quand on pense à Nature&Découvertes, c'est l'odeur de la forêt qui s'impose. L'enseigne diffuse des senteurs de bois de cèdre depuis fort longtemps d'ailleurs. Pour Rip Curl on pense au monoï, pour Cadum au talc etc... Mais comment imaginer une odeur pour une marque moins lisible ? "Ce qui compte en réalité c'est la congruence" poursuit Stéphane Arfi "trouver le parfum d'une marque demande de pénétrer dans son ADN. Nous travaillons avec des chercheurs, des parfumeurs et des experts marketing comme Caroline Ardelet ¹, enseignante chercheur à l'INSEEC (ex-Dauphine) par exemple. Nous réalisons des pré et post tests et analysons le retour client."

1 - Auteure de la thèse "Les parfums plaisants rendent-ils toujours les lieux et les produits plus attractifs ? Le rôle de l'imagerie mentale" parue en 2011

Quantifier l'émotion ?

Il existe très peu d'études publiques sur le sujet du marketing olfactif ... On trouve évidemment quelques terrains intéressants. Comme celui d'une librairie belge (avec l'université de Hasselt) qui après avoir parfumé ses livres avec une odeur de chocolat a noté une augmentation de ses ventes de +40%. Un test a été mené dans une boutique multimarque parisienne (Micha) qui en parfumant un étage délaissé a vu revenir les clients." Mais il est impossible de quantifier les ventes " tient à préciser encore Stéphane Arfi "en revanche, une bonne odeur augmente très naturellement le temps passé en boutique par exemple. Le bien-être ressenti suscite à la fois nos émotions et notre mémoire."

Mixer les sens ...

Si notre vue et nos oreilles de consommateurs sont désormais saturées de sollicitations, l'odorat est encore en friche ... mais pas pour très longtemps encore. Car mixer le son et l'odeur est déjà une réalité. Avec SoundDeezer, dont Emosens est partenaire, une offre sensorielle globale est déjà sur le marché. Aucun nom de marques ou d'enseignes ne filtrent encore...