DossierNaming : comment bien choisir son nom ?

2 - Un nom, comment ça se trouve ?

Ce qui fait la force de l'agence Nomen ? Proposer la création d'un nom de marque, bien sûr, mais aussi entourer la trouvaille à chaque strate de son développement.

À la base de toute recherche : un brainstorming dense, où les créatifs lancent entre 3 000 et 4 000 idées de noms. Toutes doivent correspondre aux valeurs de l'entreprise cliente. "Pour trouver un nom, il faut commencer par bien comprendre le client. Il faut l'écouter, appréhender sa logique et celle des hommes qui composent l'entreprise", souligne le dirigeant.

Ainsi, Nomen dresse au préalable un profil client pour que le nom recherché porte ses caractéristiques identitaires. "Quand il s'agit d'un changement de dénomination sociale, il importe de faire adhérer les collaborateurs de l'entreprise. Le premier client du nom n'est pas le client de l'entreprise mais celui qui y travaille en interne. Quand il s'agit d'un produit, la donne est différente. Un nom devient juste quand il produit un effet magique, quand il séduit l'oeil et le cerveau. Il y a à la fois une part de feeling et de hasard, c'est un peu artisanal. Mais, au final, les gens s'entichent d'un nom et ça crée un mouvement", développe Marcel Botton (photo ci-contre).

Le casse-tête de l'international

La recherche créative terminée, une short list est dressée, puis testée sous tous les angles. La future marque doit en effet être disponible d'un point de vue juridique et être compréhensible, d'un point de vue linguistique, aussi bien en France qu'à l'étranger. Ainsi, en aval de sa création, chaque nom est passé au crible de sa prononciation, de sa signification et de ses évocations.

Pour y parvenir, l'agence Nomen s'appuie sur des outils comme Intercheck, une plateforme qui réunit près de 600 linguistes à travers 120 pays. Quelle sera la transcription du nom en chinois ? N'y aura-t-il pas un contresens en portugais ? Comment le terme sera-t-il compris en japonais ? Ce sont quelques-unes des questions auxquelles doivent répondre les consultants d'Intercheck, natifs et résidents dans les pays concernés. Ils testent instantanément dans leur pays un nom, un logo, une signature et, à partir de leurs recommandations, Nomen épure encore davantage les propositions de noms. Ces derniers doivent également passer le filtre juridique, assuré par Legimark.