Le marketing digital en mode multiculturel

À l'heure où tous les regards se tournent vers l'export, la question du contenu de la communication et des messages marketing destinés aux relais étrangers, filiales ou agents locaux, se pose au quotidien.

Ici comme partout, le digital a bouleversé les outils et les process. Remontée rapide et diffusion internationale d'informations locales, contacts instantanés, le Web uniformisé semble s'effacer derrière l'émergence de sites locaux qui prennent la parole haut et fort. Comment une marque internationale gère-t-elle cette prise de parole locale? Doit-elle s'adapter à tout prix à la culture locale?

La mésaventure d'Ikea qui, en 2012 avait tout simplement gommé une femme de sa publicité consacrée aux salles de bains pour le marché saoudien, et l'indignation internationale qui s'en est suivie (grâce au Web), ne rend pas la réponse évidente.

Le marketing digital doit-il être multiculturel ?

Rencontrée le 8 octobre lors du Hub Forum, Emilie Maunoury Thoraval, conseillère auprès du CEO de Clarins, notamment sur le digital, apporte des éléments de réponse fondée sur sa propre expérience.

emarketing : En premier lieu, comment définissez-vous cet imprononçable "multiculturalisme digital"?

Emilie Maunoury Thoraval : le multiculturalisme digital, c'est arriver à concilier la vision globale d'une marque avec les attentes locales. Cela va au-delà du "Think global, act local". Pratiquer ce multiculturalisme, c'est s'assurer qu'il y a bien une remontée des filiales et que le siège est à l'écoute de leurs besoins.

emarketing : Et cela change les procédures ?

Emilie Maunoury Thoraval : Complètement. Avant 2011, chez Clarins, toute la gestion de projet se faisait au siège. Ce dernier était le point de passage obligé pour toutes les communications entre les filiales et les agences qui adaptaient les contenus. Aujourd'hui, si le contenu est toujours créé à Paris, il est soumis aux filiales via un interlocuteur qui parle leur langue, Datawords. Et les besoins locaux sont parfaitement remontés au siège.

emarketing: Les spécificités culturelles locales sont donc prises en compte?

Emilie Maunoury Thoraval : Ce sont les besoins des filiales qui sont satisfaits. Par exemple, il y a quelques années, nous nous sommes rendu compte, grâce à Internet, que la Chine publiait ses propres contenus. La couverture de leurs brochures était bien celle qui avait été approuvée, mais pas le contenu intérieur. En fait, la production locale échappait au siège parce que les filiales n'arrivaient pas à se faire entendre. On a dit "OK, stop !", on va mettre en place un nouveau process pour mieux se comprendre, pour mieux répondre aux besoins locaux. Nous sommes passé en mode écoute.

emarketing : Est-ce qu'une marque peut faire l'impasse sur l'adaptation culturelle de son marketing digitale ?

Emilie Maunoury Thoraval : Non, je ne crois pas. Tout est dans la relation. 50% de la réussite d'un projet est dans sa gestion même, dans le dialogue entre le siège et ses filiales. Parfois, on ne se comprend pas, on fait face à des problématiques culturelles subtiles. Chez Clarins, qui fête ses 60 ans cette année, nous sommes dans l'écoute très forte des filiales. Le digital a forcé le multiculturalisme parce que toutes les actions sont visibles tout le temps, tout apparaît sur le Web. Les actions locales ont une influence globale.