[Tribune] Repenser les investissements dans les martech

Lorsqu'un nouveau Chief Marketing Officer (CMO) arrive dans une entreprise, les premiers éléments remis en question sont souvent les solutions martech existantes. Comme un CMO reste en moyenne 3 ans et demi à son poste, le département marketing est donc fréquemment contraint de changer ses solutions technologiques. Mais ces changements récurrents peuvent déstabiliser l'équipe marketing, voir impacter les résultats de l'entreprise. Par ailleurs, l'adoption de nouveaux outils implique également un changement de prestataires. En conséquence, les équipes marketing doivent non seulement se réapproprier les outils et parfois réapprendre des connaissances déjà acquises, mais aussi consacrer du temps pour apprendre à collaborer avec leurs partenaires. Quand bien même le changement d'outil s'avère avantageux à moyen ou long terme, on peut s'interroger : le jeu en vaut-il la chandelle ? Quel est le rapport risque(s)/bénéfice(s) pour l'entreprise ? Pour gagner en productivité, sur quoi les CMO devraient-ils davantage capitaliser ?

Investir dans la formation des collaborateurs

Faire un audit de l'usage actuel des solutions permet au CMO d'évaluer leurs pertinences par rapport aux besoins et aux objectifs de l'entreprise. Si les outils existants ne s'avèrent pas assez performants, c'est peut-être que leurs fonctionnalités n'ont pas été poussées au maximum. En effet, les entreprises utilisent rarement leurs solutions au mieux de leurs capacités sachant que les Martech sont parfois complexes et évoluent très rapidement. Avant d'opter pour de nouvelles solutions, il est donc primordial que le CMO évalue, en amont, s'il est possible de les enrichir. Si ce n'est pas le cas, il peut alors choisir de s'équiper d'autres outils.

Néanmoins, tout nouvel outil exige d'investir en parallèle dans la formation des collaborateurs. En effet, seule une équipe suffisamment qualifiée pourra maitriser de nouvelles solutions. Certains collaborateurs peuvent avoir des facilités, d'autres rencontrer des difficultés. À cet égard, le CMO doit veiller à exploiter et restituer efficacement l'expertise de ses partenaires, il doit pouvoir renforcer les connaissances et capacités de ses équipes ou prévoir des formations adaptées. Ainsi pour 100 euros investis dans un nouvel outil, on estime qu'il faut prévoir entre 500 et 1000 euros de formation pour les collaborateurs. Il est donc impératif de s'interroger sur la pertinence de nouvelles solutions avant d'investir.

Lever les barrières à la communication

Pour qu'un outil soit efficace, le CMO doit s'assurer qu'il est maitrisé par toutes les équipes, locales et internationales. À cet effet, une bonne communication interne a également son importance. Celle-ci doit être fluide, homogène et faire place à la transparence.

Si l'on souhaite offrir une expérience client homogène via tous les canaux et points de contact présents sur le parcours client, le CMO doit s'assurer de disposer d'une structure organisationnelle rodée ainsi que de process bien définis pour travailler sur cet enjeu marketing. Or, s'équiper d'une nouvelle technologie ne permet pas d'atteindre cet objectif. Au lieu de tout miser sur ces solutions, un CMO doit encourager la communication entre les équipes dédiées au social media et CRM et garantir une bonne relation entre les équipes chargées des médias et du site web. De même, il est bon de rappeler que chaque marché nécessite une approche personnalisée et que ce qui fonctionne ici, ne marchera pas forcément ailleurs. Pour que les clients soient au coeur de la stratégie marketing de l'entreprise, le CMO doit avant tout éliminer tous les obstacles à la collaboration entre les équipes en interne ou bien avec les prestataires externes.

En définitive, opter pour une technologie récente sur laquelle on a peu de recul est une gageure. À la place, tout nouveau CMO devrait capitaliser sur la formation et la collaboration de ses équipes internes et externes. Découvrir les capacités inexplorées des solutions existantes, interroger les partenaires sur la possibilité d'optimiser ses outils [...], toutes ces initiatives peuvent faire la différence. S'il existe des résistances en interne, le CMO devra les identifier et tenter de lever les freins des équipes avec pédagogie. La technologie est rarement LA solution pour accroitre la productivité. Si tel était le cas, le turnover des CMO au sein des entreprises serait beaucoup moins important.

L'auteur :

Nick Corkill est vice-président client services chez Epsilon-Conversant Europe.