Perrier sauve le monde avec The Drop
Perrier, le soleil, une femme et un duel. Ce sont les ingrédients historiques que la marque active lorsque les beaux jours arrivent. Dans The Drop (la goutte), la marque prend une dimension planétaire en… sauvant le monde ! Rencontre avec Benoît de Fleurian, directeur général d'Ogilvy & Mather.
Je m'abonneIl fait toujours très chaud dans les pubs Perrier. Avec son nouvel opus baptisé The Drop, la marque prend une dimension plus universelle en sauvant le monde (rien de moins). Pour Benoît de Fleurian, directeur général d'Ogilvy & Mather, « le soleil est l'élément récurrent de l'imagerie Perrier. Dans cette campagne, le monde est soumis à une chaleur si extrême qu’une mission spatiale est lancée pour tenter de rafraîchir la source de chaleur : le soleil. Une héroïne a été choisie pour accomplir cette mission, suivie par le monde entier. Sera-t-elle capable de sauver le monde, mais surtout de résister à la tentation ultime : se désaltérer avec l'eau de Perrier ? Elle a le destin de l'humanité entre ses mains, la mission la plus difficile à laquelle elle ait jamais eu à faire face ». La musique, une composition originale créée par le collectif Grabuge à Paris, apporte la dramaturgie nécessaire à l'ambition cinématographique du film.
Le process de création de Nestlé change
Pour la première fois sur le budget Perrier, l'agence a travaillé selon les méthodes de la big idea instaurées chez Nestlé. Avec des pré et post-tests de campagne (grâce à l'expertise d'Ipsos). « C'est un changement radical de process, car Perrier est une marque construite à l'instinct depuis toujours, explique encore Benoît de Fleurian. Nous nous sommes pliés aux nouvelles exigences de l'annonceur. Il faut l'envisager comme une aide à la création, même si les allers-retours sont beaucoup plus nombreux. » En effet, il aura fallu 18 mois entre le brief et la livraison du film. Tournés en Argentine à Buenos Aires et réalisés par le réalisateur Johan Renck, ces nouveaux films sont très cinématographiques. « Plus Georges Melliès que James Cameron », pondère Benoît de Fleurian. Si rien ne filtre sur le budget, on sait tout de même que celui-ci est en augmentation de 20% par rapport au Club dévoilé en 2011.
The Drop repose pour la première fois sur deux films : un court métrage et un spot TV décliné en trois formats (45, 15 et 3 secondes), et un court métrage de deux minutes sur le Web qui sera dévoilé dans une quinzaine de jours et présenté en avant-première aux Cannes Lions. Le plan média TV a été lancé en France le 22 mai et est suivi aux États-Unis et au Canada depuis le 4 juin. La version longue sera diffusée sur le Web et supportée par un plan média sur YouTube, avec une chaîne dédiée. La page Facebook et le site web Perrier seront également utilisés comme leviers pour donner de la visibilité à la campagne. « C'est la première fois qu'un film est lancé en simultané en Amérique du Nord, un marché-clé pour la marque », explique Hugo Diaz, digital producer chez Ogilvy & Mather en charge du budget Perrier.
L'ère post-digitale
Enfin, The Drop n'aura pas de relais dans la “vraie vie” (en retail ou on pack notamment). « Nous ne souhaitons pas descendre dans la réalité des choses. L'héroïne est fantasmée, elle remplit sa mission et disparaît », continue Benoît de Fleurian. Pourtant, quelques événements se déroulent, toujours dans les milieux branchés de l'influence (blogueurs, lieux ultra-sélectifs et aspirationels). Perrier est implanté dans 130 pays, avec une production d'environ 900 millions de bouteilles en 2011, tous formats confondus, et est leader en France avec 33 % de parts de marché (source : IRI, part de marché en valeur 2011).
