Les "Trophées marketing" 2014 : and the winner is...

C'est à Electric Paris, un nouveau lieu dominant tout Paris, que la rédaction de "Marketing" et emarketing.fr a dévoilé hier soir aux professionnels du secteur les grands vainqueurs des "Trophées marketing", et révélé l'identité de la Personnalité marketing de l'année. Après le mot de bienvenue du P-DG d'Editialis Hervé Lenglart (photo), ce sont Thierry Derouet, rédacteur en chef de "marketing" et emarketing.fr, et la présentatrice du journal de M6 Nathalie Renoux qui ont animé la soirée et accompagné les lauréats élus par un jury de professionnels (voir la présentation de ses membres ici). Suivons le déroulement de la soirée, et place au palmarès dans les cinq catégories retenues. En page six, vous retrouverez la Personnalité de l'année et ses deux challengeurs, dont la désignation a clôturé le palmarès.

(Crédits pour toutes les photos : www.presswall.fr)

1 - Dispositif événementiel

Ce trophée, remis par notre partenaire Marie Gabrie, directrice déléguée de l'AACC (à droite sur la photo), récompense les opérations de communication événementielle les plus créatives et innovantes, qui mettent en lumière une marque, un produit, un service ou une institution.

Or : KR Media pour André

Le lauréat 2014 a impressionné le jury par une idée forte et remarquablement bien articulée. Le fil conducteur de la campagne : la ligne blanche, déjà présente sur les affiches publicitaires, dont l'agence a littéralement prolongé le tracé dans les rues et jusqu'en magasin. Pour lui donner vie, elle a organisé dans plusieurs villes de France des événements autour de la slackline qui ont ravi les cibles de la campagne, de jeunes femmes urbaines (25 à 44 ans). Au final, l'agence a su décliner sa campagne sur tous les points de contacts avec le client, renforcer la notoriété de la marque et créer du trafic en magasin.

Argent : psLIVE pour Nestlé Purina

Pour soutenir le lancement d'une gamme de pet food haut de gamme, psLIVE a conçu une campagne centrée sur les chiens, leurs maîtres et les points de vente qui lui a valu un trophée d'argent. Beaucoup de moyens sur tous les supports, et un dispositif particulièrement apprécié : un grand concours de photos et cinq campagnes d'affichage géolocalisées, avec les chiens les plus heureux du quartier ! Résultats : une image de marque dépoussiérée, des millions de contacts digitaux et 1200 magasins référencés.

Bronze : FullSIX Retail pour Passionata

Créer un " happening " engageant, réutilisable et qui ancre la marque dans le digital, avec un budget limité : tel est le défi qu'a relevé l'agence Fullsix avec un talent qui lui vaut un trophée de bronze. Lors Salon de la lingerie 2013, en lieu du très attendu défilé, la marque a présenté ses collections sur un mannequin digital et tactile de plus de 2 m, qui s'effeuillait à la demande des visiteurs, visiblement bluffés. En 3 jours, le stand Passionata a reçu la visite de plus de 300 clients et des demandes d'installation du dispositif en points de vente.

2 - Études

Cette catégorie distingue les annonceurs ayant déployé, avec un partenaire, une démarche d'étude marketing innovante, qu'il s'agisse de la méthodologie mise en oeuvre ou des enjeux par rapport à une problématique donnée ou un secteur en particulier. C'est Stéphanie Collet, directrice générale du Club des Annonceurs, qui remet ce trophée.

Or : BVA pour SGMAP (modernisation de l'action publique)

Le Secrétariat Général pour la modernisation de l'Action Publique (SGMAP), entité appartenant aux services du Premier ministre, ainsi que la Direction Générale des Finances Publiques ont confié à BVA le soin d'identifier les leviers de basculement des contribuables français vers la déclaration en ligne. En effet cette dernière n'est actuellement choisie que par 30% des Français. C'est dans ce cadre " d'efficacité maximale à moindre coût " que BVA a proposé son approche " NudgeLab ", conçue par son département BVA Nudge & Behavioral Change. Ce " Nudge " (coup de pouce), tiré du courant économique de la Behavioral Economics, permet de mieux comprendre comment " monsieur tout-le-monde " prend des décisions quotidiennes qui peuvent être perçues comme " illogiques " ou " pas rationnelles ". Et de proposer des messages ou des parcours de choix adaptés. Outre une méthode audacieuse et originale, BVA a déjà testé sa méthode auprès d'un échantillon de 2,5 millions de contribuables français. Ce " coup de pouce " de BVA sera prochainement repris par la SGMAP pour accompagner plusieurs projets sur des sujets comme la sécurité routière ou la consommation de médicaments génériques.

Argent : Kantar Worldpanel pour Facebook

Un dispositif social comme celui de la campagne Coke Polar Bears lancée en janvier/mars 2013 génère-t-il de la préférence à la marque et surtout permet-il d'être un levier d'achat en point de vente ? Pour répondre à cette question, Kantar Worldpanel a été sollicité par Facebook pour que son équipe statistique puisse mettre en place un modèle permettant d'isoler l'impact de chaque levier du mix marketing (promotion et media) sur le chiffre d'affaires incrémental pour Coke Regular. Grâce aux résultats obtenus, Kantar Worldpanel a pu démontrer l'efficacité ainsi que les leviers activés par Facebook.

Bronze : Audipresse pour One Global

Créée en 2007, AudiPresse SA est la société d'études interprofessionnelles de mesure d'audience de la presse. Après 18 mois de travail, AudiPresse a présenté une nouvelle mesure, One Global, laquelle est aujourd'hui en capacité de prendre en compte, de manière très précise, l'ensemble des points de contacts des marques de presse : le papier, l'Internet mobile (Smartphones), l'Internet fixe (Web) et prochainement les tablettes. C'est en partenariat avec Mediametrie et sous le contrôle du CESP, l'organisme de contrôle et de certification des études d'audience en France, qu'a été réalisée une opération assez inédite de fusion statistiques.

3 - Marketing Relationnel

Ce Trophée récompense les campagnes marketing les plus créatives et innovantes permettant de créer du lien avec le client, qu'il s'agisse d'un dispositif d'acquisition ou de fidélisation. Ces campagnes devront faire interagir plusieurs canaux. Avant de remettre ce trophée, Pamela Corbin-Audoux (à droite sur la photo), Marketing Manager de Dimelo, a sondé la salle sur le SAV avec un amusant dispositif de bâtons fluorescents : à la vue des résultats, répondre en moins de 4 heures à une demande client semble être un défi encore difficile à relever!

Or : Ekino-FullSIX pour Renault

Bienvenue dans l'ère de l'hyper-personnalisation. Le configurateur 3D de FullSix est un outil d'aide à la vente qui permet au client de configurer sa future voiture sur borne tactile en concession, tablette, web et mobile. 300 000 variantes sont possibles. Résultat, 12% des visiteurs du site renault.fr ont navigué sur le configurateur 3D, soit plus de 3,3 millions sur l'année 2013. Près de 200 000 configurations ont été réalisées en concession sur la même période. Renault a déployé l'application dans 25 pays.

Argent : Digitas pour Klepierre

Faciliter le shopping dans les centres commerciaux, c'est le pari d'Inspiration Corridor de DigitasLBi pour la foncière Klepierre. Ce couloir de shopping propose au visiteur des produits personnalisés sur un écran en fonction notamment de son style de vêtement. Le consommateur peut également trouver des produits accordés avec son dernier achat via le simple scan de son code-barres. Il choisit alors les articles qui l'intéressent et les synchronise sur son mobile afin de les retrouver facilement en magasin via la géolocalisation in door. Une innovation technologique encore en démonstration mais qui suscite d'ores et déjà la curiosité du grand public avec 4000 vues sur Viméo.

Bronze : McCann pour Fisherman

Pour recruter de nouveaux adeptes des bonbons Fisherman, McCann a rénové la claque du pêcheur mis en scène dans les campagnes TV avec un dispositif on et off line autour du jeu de résistance, la CLAAK. Point d'orgue de l'opération, une tournée dans huit villes de France en 2014. Fisherman a enregistré plus de 200 000 duels de 3 minutes via l'appli mobile et plus de 200 " in real life ", 75 000 joueurs aux entraînements digitaux, 30 000 fans sur Facebook... Et une progression des ventes de 7% en 2013.

4 - Innovation médias

Ce Trophée récompense un dispositif média s'appuyant de manière créative et innovante sur un ou plusieurs média(s) : site web, applications mobiles, presse, radio, télévision, affichage, médias de proximité... pour valoriser et/ou faire connaître une marque / un produit. C'est Jean-Xavier Bouxom (à droite sur la photo), directeur général adjoint en charge du commerce pour M6 Publicité , qui remet ce trophée.

Or : Ledouze pour BNP Parisbas

L'agence Ledouze décroche l'or avec la série What Ze Teuf, pour son client BNP Paribas, un programme de social TV d'un nouveau genre diffusé sur D8 en prime time. Le jury a salué la création d'un dispositif de brand content inédit et ancré dans l'usage du multi-écran : Ledouze a imaginé un concept innovant de série participative pour promouvoir la plateforme We Love Cinéma de la banque dédiée aux 18-29 ans. Durant trois semaines, en décembre 2013, les téléspectateurs ont été invités à écrire la suite de chaque épisode pour le lendemain en 140 caractères maximum. Au-delà de bonnes audiences, We Love Cinema de BNP Paribas aura gagné en notoriété. Sur Twitter, son nombre de followers est passé de 200 à environ 4000 en moins d'un mois, Welovecinema.fr a vu son trafic augmenter de 248 % et la marque arrive au 3^e rang des mots les plus cités dans les tweets liés à la série. Et ceci, pour un investissement inférieur à celui engagé pour la réalisation d'une publicité.

Argent : Optimedia pour PMU

Optimedia accède avec à la deuxième place pour son opération pour le PMU, interactive et engageante, " Le pari du jour ", menée en partenariat avec M6 Publicité. Du 25 novembre au 15 décembre 2013, les téléspectateurs des programmes " 100% Mag ", " Turbo " et " La France a un Incroyable Talent " ont pu parier grâce à la technologie second écran via la rubrique Connect de l'application 6play. L'objectif du PMU était, dans le cadre de sa conquête des cibles jeunes, de dépoussiérer l'image du pari en le remettant au coeur du quotidien des gens et en l'intégrant à leur loisir préféré : la TV. L'opération a été soutenue par un dispositif TV, digital et réseaux sociaux : incitation au jeu en direct par les présentateurs,push-up sur les devices mobiles renvoyant sur la plateforme de jeu hébergée parM6. Outre une participation de 66%, PMU a enregistré un taux de notoriété spontanée de 37%.

Bronze : Wunderman pour Microsoft France

Le bronze revient cette année à Wunderman pour la promotion de la tablette Surface de Microsoft (France). Pour émerger face à Apple et Samsung, et travailler son image de marque auprès des plus jeunes, le challenger a choisi de créer un partenariat puissant avec les NRJ Music Awards, diffusés sur deux chaînes : TF1 et NRJ12. Développement d'applications, déclinaison de l'opération en retail, dédicace de plus de 30 artistes, showroom expérientiel... L'agence a opté pour une stratégie 360° allant du média classique aux médias sociaux en passant par la création de contenu de marque exclusif. En point d'orgue, le jour J, les animateurs ont commenté tablette à la main la montée des marches : une émission produite par et pour Surface sur MyTF1.fr. Un pari réussi pour Microsoft France... avec même à la clé une rupture de stock.

5 - Stratégie de marque

Ce trophée récompense la stratégie globale marketing et communication d'un annonceur, permettant de positionner une marque (ou un produit ou un service) pour en développer la notoriété et l'image. Catherine Ducry, responsable stratégie marketing clients & réseau de la société Laser (à droite sur la photo) remet cette distinction.

Or : Brandimage pour HOP!

C'est la stratégie conçue par Brandimage pour la nouvelle marque de transport aérien Hop ! qui remporte l'or. L'agence de branding-design a installé la compagnie aérienne régionale en France et en Europe dans un univers déjà très concurrentiel en seulement huit mois. Hop !, c'est la fusion de trois entités d'Air France : Britair, Airlinair et Régional. L'identité graphique et sémantique met en exergue les valeurs de la nouvelle marque : simplicité, proximité et rapidité. Un mois après le premier vol (mars 2013), le taux de notoriété assisté de la chez les voyageurs fréquents était de 34% (CSA) et Hop ! est désormais la 6^ème compagnie aérienne citée.

Argent : Extrême Sensio pour Breizh Cola

L'agence Extrême Sensio remporte la deuxième place pour sa stratégie de conquête de Ile-de-France par la marque de cola bretons Breizh Cola. De jeunes bretons - la Breizh Cola team - ont roulé à bord d'un drôle d'engin à quatre roues sur la Capitale durant six mois, leur périple étant propulsé et abondamment relayé sur les réseaux sociaux. Avec cette campagne virale baptisée " le grand ravitaillement" , la marque a été référencée dans près de 800 distributeurs et a accru son nombre de fans de 300%.

Bronze : DDB Paris pour Bouygues Telecom

Le bronze revient cette année à l'agence DDB et son client Bouygues. Faire savoir que Bouygues est le leader incontestable du réseau 4G et susciter un regain d'intérêt pour la marque, tel était le brief de départ du vaste plan de communication amorcé en octobre dernier. La marque a gagné 1 million de clients en trois mois et la campagne a réussi à faire basculer 15 ans d'opinion défavorables sur son réseau et à positionner l'opérateur comme un leader incontesté de la 4G. Un mois après la diffusion de la campagne, l'action Bouygues a bondi de 40%.

Les personnalités marketing de l'année : 10 candidats et seulement trois places !

C'est par cette catégorie très attendue que la 10è édition des "Trophées marketing" s'est achevée. Choisies parmi dix professionnels du marketing retenus par la rédaction, les trois personnalités de l'année 2014 ont été élues par le vote de leurs pairs, amis et autres membres de leurs réseaux sur internet. Et les gagnants sont :

Or : Nelly Brossard, directrice générale d'Amaguiz - retrouvez son portrait ici.

Trophée remis par Albert Asseraf, directeur général Stratégie, Etudes et Marketing de JCDecaux.

Argent : Philippe Lasne, directeur marketing de LG France - retrouvez son portrait ici.

Trophée remis par Ronan de Fressenel (à gauche), directeur général adjoint en charge du marketing et des études, M6.

Bronze : Alexandra Robert, directrice marketing condiments Unilever, Maille - retrouvez son portrait ici.

Trophée remis par Catherine Ducry (à droite), responsable stratégie marketing clients & réseau, Laser.

Et en fin de cérémonie, ce sont tous les lauréats qui sont montés sur scène, avant de rejoindre le reste de l'assemblée pour fêter leur victoire en musique, autour d'une coupe de champagne et d'un appétissant buffet!

Retrouver encore plus d'infos et de photos dans le prochain numéro d'été du magazine "marketing", à partir de début juin.