[Interview] Guillemette Lepez (agence Maxyma): "Nous adoptons une posture décomplexée pour marquer les esprits"

Guillemette Lepez (photo ci-contre), directrice digital de l'agence Maxyma, revient sur la campagne numérique "Un esprit sain(t) dans un corps sain", destinée à augmenter la notoriété de l'Aide à l'Église en détresse (AED). La campagne est destinée à rajeunir l'image de la fondation de droit pontifical, créée en 1947 et dédiée à l'aide des populations chrétiennes victimes de persécution. Pour mener à bien cette action inhabituelle, l'agence, en collaboration avec l'AED, joue sur l'actualité (l'Église romaine célèbre l'année de la miséricorde du 8 décembre 2015 au 20 novembre 2016) et propose des contenus vidéos et interactifs décalés consacrés à la miséricorde. Au centre de ce dispositif, un influenceur, le père Amar, propose un "coaching en miséricorde".

• Travaillez-vous la notoriété de l'AED comme vous le feriez pour une marque commerciale ?

L'Aide à l'Église en détresse est une organisation à l'échelle mondiale, qui dispose déjà d'une notoriété ciblée de grande qualité. Notre but est d'étendre cette notoriété, en recherchant plus particulièrement les publics jeunes. C'est une démarche originale -comme les JMJ, qui popularisent l'Église auprès des nouvelles générations- mais avec une méthode universelle: le bon message, au bon moment, à la bonne personne.

• Quels leviers (influenceurs, médias, hors médias...) avez-vous activés ?

Pour booster la notoriété de l'AED auprès d'une cible jeune (20-35 ans) nous avons opté pour une campagne décalée, reposant sur un dispositif complémentaire combinant stratégie digitale (Facebooks Ads, display sur le réseau Google Adsense) et relations presse en approchant plusieurs types de journalistes: presse communication/buzz/médias, news, religion, ainsi qu'une communauté de blogueurs catholiques influents.

Côté relations presse, nous avons joué une première phase de teasing auprès d'un coeur de cible identifié pendant une semaine, puis une phase de reveal pour le lancement de la campagne, le 9 février dernier.

• Pourquoi avoir décorrélé la campagne de notoriété de l'appel au don ?

Avec cette campagne, l'AED veut élargir ses publics et accueillir une cible de sympathisants plus jeunes et mobilisables, qu'elle cherchera ensuite à convertir en soutiens. La campagne de coaching "Miséricorde" aborde un sujet plus intime, à dimension spirituelle, qui invite au retour sur soi-même, au partage et surtout à l'action.

Les campagnes d'appels à don de l'AED (en ce moment à l'occasion du Carême) proposent de soutenir des projets concrets en faveur de la cause des chrétiens menacés pour leur foi dans le monde (Irak, Soudan, Pakistan, Syrie...).

• Comment restaurer et redynamiser l'image de l'AED et des valeurs chrétiennes sans prêcher la bonne parole, et trouver une place dans le quotidien de cette cible jeune ?

Nous n'avons pas cherché à redresser ou restaurer quoi que ce soit, mais avons adopté une posture décomplexée pour aborder franchement la notion de miséricorde, qui peut être obscure pour les jeunes. Il fallait marquer les esprits, tout en maîtrisant le décalage, car le risque existe de choquer les consciences en jouant la surenchère dans l'humour à tout prix.

La campagne reprend l'insight du coaching, aujourd'hui tendance dans de nombreux domaines. Nous proposons d'aider nos publics à acquérir "un esprit sain(t) dans un corps sain" (slogan de la campagne, NDLR), qui joue avec la maxime latine "mens sana in corpore sano".

Pour séduire les jeunes, nous avons opté pour une campagne virale reprenant les codes des vidéos YouTubeurs, sur un ton léger mais toujours pédagogique et bienveillant, avec un vocabulaire accessible. Pour l'occasion, l'AED a fait appel au père Amar -très populaire sur les réseaux sociaux et l'un des fondateurs/contributeurs du Padreblog-, pour animer les quatre vidéos qui seront réparties sur quatre temps forts cette année tout le long de l'année.

Le site www.misericorde.aed-france.org permet également aux jeunes de calculer leur IMC (Indice de MisériCorde) en répondant à quatre questions testant leur miséricorde dans des situations du quotidien, de façon humoristique: en famille, au travail, avec ses amis. Quel que soit le résultat obtenu, l'internaute est invité à suivre le coaching du Père Amar et à viraliser son résultat.