Internet, opportunité ou risque pour les entreprises

Toutes les entreprises pensent avoir assimilé la révolution Internet. Il n'en est rien.

Elles ont seulement intégrés les moyens qu'offre internet pour optimiser leur business model : fluidité de l'information, interactivité, communication, vente en ligne, .... mais très rares sont celles qui ont su réinventer leur business model. C'est pourtant impératif pour continuer à exister demain.

Car Internet n'est pas un simple outil, aussi incroyable soit-il, mais bien un changement majeur qui modifie radicalement le rapport que nous entretenons avec le monde.

Notre relation au temps : Internet a instauré l'instantanéité comme règle de vie. Obtenir ou partager une information se fait d'un clic. Organiser des vacances ou acheter un produit prend quelques minutes.

Notre relation à l'espace : sous l'effet d'Internet, l'espace s'est contracté. Nous pouvons communiquer en permanence avec l'ensemble du monde, échanger avec des managers expatriés, travailler avec des fournisseurs d'un autre continent, faire du crowdsourcing, ... Ici ou ailleurs, cela n'a plus d'importance.

Ces changements radicaux de notre relation au monde imposent aux entreprises de revoir totalement leur business model pour être en phase avec ces nouvelles attentes.

Ne nous y trompons pas, tous les secteurs d'activités seront touchés; les barrières techniques ou psychologiques se levant au fur à mesure : paiement en ligne, confidentialité, essayage virtuel, ...

Aujourd'hui, les rares secteurs qui se sont totalement ré-inventés, l'ont été au détriment des acteurs traditionnels et au bénéfice de nouveaux venus, Pure players.

Dans la photo, Kodak a laissé la place à myPIX, PhotoBox et Apple.

Sur le secteur de la musique, La Fnac, Virgin, Barnes & Nobles ou HMV n'ont pas su anticiper l'évolution de leur secteur et ont laissé émerger Itunes, qui en 10 ans s'est octroyé plus de 20% du marché mondial de la vente de musique.

Enfin, dans la vente en ligne, Amazon, avec sa stratégie de centralisation de la demande, a prouvé à tous les distributeurs du monde que leur stratégie dans les réseaux physiques était tout à fait applicable au web.

Y a-t-il donc une impossibilité intrinsèque des entreprises traditionnelles à s'emparer d'Internet ? Evidemment non, mais cela reste un exercice compliqué car il se heurte à la résistance naturelle de l'homme au changement. C'est tellement difficile que même les acteurs de la net-économie y sont confrontés, Ebay est challengé par Le Bon Coin, Itunes par Spotify, ...

L'élément clé pour se réinventer, c'est la lucidité. Savoir accepter que les fondamentaux de notre marché seront bouleversés à plus ou moins long terme et surtout qu'il est peu probable que nous soyons capable seuls de les remettre en cause.

Il existe plusieurs moyens : de la croissance externe à l'innovation interne. Mais, le plus pertinent, et pourtant le moins utilisé, est tout simplement de suivre l'exemple des acteurs de la nouvelle économie. Peu d'hommes, avec beaucoup de convictions, de motivation et de l'indépendance.

A quand une entreprise qui missionnera (en mode start-up) les trois ou quatre plus atypiques, créatifs et talentueux de ses collaborateurs pour créer son propre concurrent ?

Une cellule, non une entreprise même, libre de toute influence, basée hors du siège bien sûr, qui n'aurait pas de compte à rendre, hormis celui de parvenir à ses objectifs : Révolutionner son marché.

C'est seulement ainsi que les entreprises créeront les conditions de leur avenir.

Internet impose donc l'innovation à tous. Saurons-nous saisir cette chance, pour retrouver l'esprit originel qui anima la création de nos entreprises ?

Bio express

Cyril de Charentenay est co-fondateur et directeur général de Nude, agence qu'il a fondé en 2000 avec Marc Etienne, diirecteur de création. Nude est une agence indépendante de conseil en stratégie et communication de marque. Nude propose deux savoir-faire : Brand Identity (l'être) : définition des fondamentaux de la marque (sa vision, sa mission, son positionnement, son identité, son style...), Brand Activation (le faire) : développement d'actions pour animer la marque et rendre visible la Brand Identity auprès des différents publics.