Cristal Festival : ce qu'il fallait voir et entendre

Le Cristal Festival 2017 s'est clôturé ce week-end après trois jours de conférences, remises de prix et échanges business à 1850 mètres d'altitude dans la station huppée de Courchevel. Particularité de cette 17e édition, la présence de l'ancien et du nouveau propriétaire de Cristal Events. Le groupe d'enseignement supérieur MediaSchool avait en effet annoncé en début de semaine l'acquisition auprès de la société d'investissement StarInvest de l'organisateur de l'événement. Le Cristal Festival rejoint ainsi le pôle média de MediaSchool, déjà actionnaire des titres CB News et INfluencia depuis 2017.

Cette nouvelle synergie n'a pourtant pas empêché l'annulation du séminaire consacré au luxe, dont l'organisation avait été confiée au pôle luxe de MediaSchool (écoles Paris School Luxury et et IMM Luxe). Nouveauté 2017, ce principe de joint venture sur le contenu a également vu la suppression du programme dédié au marketing sportif dont le groupe media 365 était responsable ainsi qu'une session consacrée au leadership créatif qui devait être animée par la Berlin School of Creativity, sur les 8 thématiques annoncées lors de la conférence de presse de lancement du Cristal Festival. Les entreprises organisatrices étaient chargée de construire le programme éditorial, de sélectionner et faire venir les intervenants, mais aussi de recruter le public de ces conférences, pour un ticket d'entrée autour de 900 euros.

L'événement dédié à la créativité et l'innovation l'avait annoncé : 2017 serait l'année de la montée en gamme. Outre le programme de conférences assez pointu (en particulier le séminaire data et programmatique orchestré par Michel Juvillier, du cabinet Juvillier Conseil) et le lancement d'un format de rencontres business pré-organisées entre annonceurs et prestataires, les équipes du Cristal Festival ont été formées à l'accueil événementiel grâce à un label développé avec AccorHotels.

Le festival s'est ouvert le jeudi 14 décembre par le traditionnel déjeuner de la Women Cristal Academy, sponsorisé par Adrexo. En guise d'introduction, sa co-présidente Sandrine Préfaut, à la tête de l'agence média Vizeum jusqu'en octobre 2016, est revenue sur son parcours et sur son choix de "rejoindre un acteur du papier, bien que média préféré des Français, à l'heure du tout numérique" qualifié de "fou" par certains. Un pari pas si fou que ça puisque le papier en séduit plus d'un : le média en ligne Frenchweb aurait dans l'idée depuis plusieurs années déjà de lancer une version papier de ses meilleurs contenus.

Lors du séminaire data et programmatique, Emilie Chau, à la tête du département display et programmatique de Netbooster, a résumé l'un des principaux griefs reprochés à la publicité en ligne en paraphrasant François Brogi, associé chez Artefact (qui s'est rapproché de Netbooster en juin dernier) en charge de la création : "diffuser de la publicité en ligne revient à s'inscruster à un dîner auquel on n'a pas été convié : soit on se fait discret, soit on sort le grand jeu, sauf qu'aujourd'hui personne ne fait ce travail-là". Elle évoque notamment des sites média transformés en "sapins de Noël" par la présence d'interstitiels intrusifs, trop nombreux et de mauvaise qualité. Au contraire des GAFA, qui mettent tout le monde d'accord sur l'affinité de leurs formats publicitaires avec les usages de l'audience sociale, malgré les dangers que fait peser leur hégémonie sur le marché publicitaire (66% des investissements en display programmatique, un format qui représentera les 3/4 des achats en 2019, sont captés par Google et Facebook).

C'est en réaction à cette configuration du marché que se sont lancées cet été, à quelques jours près, les alliances Gravity (qui vient d'ailleurs d'accueillir 5 nouveaux membres) et Skyline. Malgré leur proximité chronologique, elles sont deux initiatives différentes (mise en commun de données pour l'une, marketplace publicitaire pour l'autre) et non opposées. Au point de ne pas fermer à la porte à toute discussion sur l'éventuelle entrée au sein de Gravity de MPublicité ? "On verra ce que l'avenir nous réserve" élude le directeur délégué digital et opérations spéciales Vincent Salini. Le lancement de Skyline a en tout cas été l'occasion pour la régie publicitaire du Monde de se couper de "la dizaine d'intermédiaires qui commercialisaient les espaces publicitaires du média sans qu'il soit rétribué à sa juste valeur". "Une relation de dépendance malsaine" dont la responsabilité incombe aux éditeurs eux-mêmes selon Vincent Salini. En témoigne l'exemple de Teads : alors que c'est RegieObs qui a inventé la vidéo "inread", la régie confiait ce format publicitaire jusqu'à cet été à la pépite française.

Autre pépite dans le viseur des acteurs de la publicité numérique, Criteo, premier acheteur en programmatique en France d'après le classement du SRI. Alors que la société voyait son cours chuter au Nasdaq ce jeudi 14 décembre à la suite d'un changement du système d'exploitation d'Apple (-28% à la mi-séance de Wall Street), Stéphane Baron, consultant pour le Club Med, expliquait que le voyagiste avait profité de l'internalisation de son achat média pour couper le retargeting opéré par Criteo "quitte à avoir des performances moins bonnes mais un meilleur respect de l'utilisateur".