[En direct de Cannes Lions] Luc Wise, Herezie : "La créativité et l'efficacité sont les faces d'une même pièce"

emarketing.fr : Quelle est la spécificité de la catégorie "Creative Effectiveness" des Cannes Lions ?

Luc Wise, co-fondateur et directeur stratégique, agence Herezie : La catégorie "Creative Effectivness" est la seule qui juge de l'efficacité des campagnes au-delà de leur créativité. Dans un monde d'immédiateté, elle permet de prendre du recul car il s'agit, là, de juger l'efficacité des campagnes dans la durée.

Parce qu'elle brasse toutes les campagnes short-listées à Cannes ces trois dernières années, "Creative Effectiveness" rassemble à l'inverse des autres catégories un jury éclectique et pluridisciplinaire et combine le point de vue des agences et des annonceurs. Le jury est d'ailleurs présidé par Wendy Clark, présidente Amérique du Nord de Coca-Cola Sparkling Brands and Strategic Marketing. Cela rend les échanges passionnants avec des approches très diverses. C'est aussi une preuve supplémentaire que Cannes Lions s'ouvre aux annonceurs, aux médias et à toutes les disciplines de la communication et le marketing. C'est une excellente chose car la créativité et l'efficacité sont les faces d'une même pièce.

emarketing.fr : Justement, comment définir l'efficacité ?

Luc Wise, Herezie : Je n'oppose pas les deux : pour moi, la créativité et l'efficacité sont indissociables. Dans un monde saturé de messages, la créativité qui joue sur le registre émotionnel est essentielle pour "marquer" les esprits et générer de l'attention et de la considération. L'efficacité naît d'abord et avant tout d'une bonne idée créative. Une campagne efficace est une campagne qui parvient à agir sur les croyances et à modifier en profondeur la perception de la marque en en faisant une "love brand", ce qui in fine modifie positivement les comportements d'achats. Lorsque le hard-discounter Lidl crée un restaurant gastronomique éphémère en Suède, l'enseigne démontre que l'on peut bien manger à petit prix et bat en brèche l'image low-cost liée à la perception de produits de basse qualité. Cette opération prouve la capacité des créatifs à faire changer le point de vue sur une marque.

Au-delà, l'efficacité est multiforme. En fonction des objectifs de la campagne, les KPI sont différents et peuvent mesurer autant des impacts commerciaux (accroissement des ventes) que de branding (notoriété) ou d'engagement.

emarketing.fr : Y-a-t-il une tendance forte qui se dégage cette année ?

Luc Wise, Herezie : La tendance forte est de mettre en avant les résultats digitaux : beaucoup de campagnes se targuent du nombre de vues sur YouTube, de "like" sur Facebook, etc. Mais ces chiffres d'engagement doivent être vus, non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d'un objectif précis. Comment cet engagement se traduit-il en matière de perception de la marque ou de ventes est ce qu'il importe de comprendre et de vérifier.

emarketing.fr : Est-ce la raison pour laquelle le jury a choisi de donner le Grand Prix à la campagne de Volvo Truck, "The Epic Split" ?

Luc Wise, Herezie : "The Epic Split" de Volvo Truck, qui met en scène un grand écart effectué par Jean-Claude Van Damme afin de vanter les mérites de sa technologie "dynamic steering" qui équipe sa dernière génération de camion, est la campagne qui fait la démonstration la plus puissante du lien de cause à effet qui existe entre la créativité et l'efficacité. Si cette campagne a été largement primée par les professionnels, elle a également eu un énorme succès auprès du grand public qu'elle a séduit par ses qualités créatives. Avec un buzz mondial, plus de 50 000 parodies du grand écart de Jean-Claude Van Damne sur le Web de tous les pays du monde, Volvo Truck a réussi le tour de force de créer une culture populaire mondialisée. Au-delà de sa puissance virale (1 million de vues sur YouTube atteint en 12 minutes et des taux d'engagement très élevés), l'efficacité on-line s'est répercutée sur l'image de la marque et sur le business avec un effet significatif sur les ventes. Le buzz s'est convertit en business. Et c'est cela que le jury a récompensé.

emarketing.fr : Quel est votre autre coup de coeur parmi les 160 campagnes présentées ?

Luc Wise, Herezie : J'en ai deux, qui ont d'ailleurs reçu chacune un Lion d'Argent. La première est celle d'Intermarché, "Les fruits et les légumes moches" (agence Marcel), qui nous a séduits par son audace et son approche méthodologique de "test & learn". La campagne ne met pas l'accent sur le prix à l'instar de ce qui se pratique usuellement chez les distributeurs et va au-delà de son champ publicitaire en tentant de transformer le modèle classique de la distribution agroalimentaire par la chaîne d'approvisionnement et le calibrage des produits. Ils ont enfin eu l'ingéniosité d'appliquer en linéraire la démarche digitale du "test & learn" en testant l'expérience sur un nombre limité de points de vente avant de le déployer sur l'ensemble du réseau.

L'autre campagne que j'aime beaucoup est celle américaine d'Heineken pour la bière "Newcastle Brown Ale" : "If we made it. De manière maligne, cette petite marque a détourné l'intérêt du Super Bowl à son profit et réussi à aimanter l'audience de l'arène publicitaire la plus chère du monde... sans payer ! Cette campagne sociale montre comment, bien exécutées, les idées créatives permettent à une marque peu connue de se hisser à la hauteur du plus grand événement TV de la planète.