[Tendances 2023] « Le rôle des publicitaires est de faire baisser la charge mentale des Français »

Comment qualifieriez-vous l'influence en 2023 ?

Il est évident que les créateurs de contenu, les influenceurs, jouent un rôle important auprès des marques, mais j'ai le sentiment que l'on manque un peu de recul. Cela se résume souvent à du « name dropping », alors que l'influence doit servir le positionnement et la vision de la marque. Le danger, c'est la perte de contrôle, le risque de privilégier la visibilité au détriment de l'image. Mais bien sûr, l'influence est un sujet qui questionne nos clients. Les deux derniers plus gros événements à forte audience, se sont déroulés sur Twitch...

Quel est le rôle de la publicité dans la société actuelle selon vous ?

Le rôle des publicitaires est de faire baisser la charge mentale des Français. Une bonne pub en ce moment doit permettre aux consommateurs de se changer les idées, de se divertir... Notre agence fait le pari de la sympathie. Les marques ont également un rôle à jouer. Ce sont des phares dans la société qui doivent nous aiguiller, nous faire rêver, nous aider à prendre conscience de certaines évolutions. Mais le divertissement est nécessaire ! La publicité va mal... Mais quand une entreprise ou une équipe va mal, le mieux c'est toujours de revenir aux fondamentaux. Et pour la publicité, la base c'est la créativité. Celle qui génère des émotions, des réactions et des actions. Idées de claims, de films, de dispositifs médias innovants... oui, mais tout cela n'est possible que si on prend la créativité au sérieux.

Quels sont les pouvoirs d'une agence indépendante ?

Steve, lancée il y a 7 ans, rassemble aujourd'hui 60 personnes et réalise 11 millions d'euros de chiffre d'affaires et 6 millions d'euros de marge brute (35% de croissance en 2022). Je n'ai jamais versé de dividendes à mes associés. Nous investissons sur les équipes, leur confort... Nous avons plus de liberté d'action que les grands groupes. Notre spécificité tient dans un slogan « In Pop, we trust ». A l'agence, nous croyons au pouvoir de la pop culture pour rendre les marques plus populaires et créer de la connivence. La culture populaire est ce qui nous rassemble tous, malgré nos différences, quelle que soit notre génération. Tout le monde parle de la « Génération Z », mais en réalité tout le monde fait partie de la « Génération P », la génération Pop culture.

Qu'est-ce qu'une campagne de publicité réussie ?

Évidemment l'impact sur le business est le premier critère de réussite. Ensuite, une belle campagne doit porter les valeurs et le discours de la marque. Sans justesse stratégique, la créativité n'est rien. La créativité c'est quoi ? C'est quelque chose d'inattendu, qui surprend et qui fait du bien. C'est aussi quelque chose d'intrusif : une idée qui se fraie un chemin dans mon quotidien, alors que je suis en train de faire autre chose. La vérité, c'est que la publicité était, est et sera toujours intrusive. Mais la moindre des choses, quand on s'impose, c'est que cela vaille la peine... Une bonne pub, c'est une pause non souhaitée mais pas subie. Cela pose aussi la question de la qualité de l'exécution. La bonne idée ne suffit pas ! Une marque qui survalorise le data et qui minimise la créa, c'est la cata : cela devient une marque sans aspérités, bref sans identité. Pour aider une marque à émerger dans le bruit médiatique ambiant, une belle pub reste la meilleure arme d'attention massive.

Quelles tendances voyez-vous se dessiner en matière de communication ?

La télé connectée est une évolution importante qui marque le retour du grand écran, plus grand que celui de nos portables, qui mérite de grandes publicités. Ces dernières années, le digital a fait baisser la qualité des assets publicitaires et les budgets consacrés aux campagnes. Or, l'arrivée de la publicité sur les plateformes signe le retour en force d'idées créatives et divertissantes. Autre sujet attendu, l'évolution de Twitter sous l'ère d'Elon Musk. Ce média instantané de veille et d'influence va influencer l'avenir de nos sociétés, de nos économies et donc des marques. Enfin, la performance est un sujet central à l'heure où les marques réduisent leurs budgets publicitaires. Ainsi, pour conclure, disons que les agences qui croient dans la créativité, qui croient dans les beaux films et les bons mots ont de beaux jours devant elles.