[Cannes Lions] AACC : "Une année exceptionnelle pour la France"

"Happy" et rien de moins. C'est l'humeur qui prédominait samedi soir lors de la clôture du Cannes Lions tant la moisson fut belle cette année pour la profession. A l'image du Grand Prix Cyber gagné par la France pour "24 hours of happy" de Pharrel Williams.

Le président de l'AACC, Vincent Leclabart, a reçu Marketing pour nous donner son point de vue et ses impressions sur le cru 2014 de ce festival mondial de la créativité qu'est Cannes Lions. Extraits.

La France a retiré beaucoup de fierté Quelles impressions retirez-vous de Cannes Lions cette année ?

Après 2013 qui avait déjà été une année record pour la France, 2014 est une année exceptionnelle et historique avec 87 Lions remportés. On a pulvérisé les records et ces Lions récompensent la créativité française sur l'échiquier mondial.

Et ceci alors que les Français sont relativement peu avec une centaine d'agences présentes. Beaucoup viennent en off. J'ai presque envie de dire qu'il est heureux que le festival se déroule ici à Cannes en France. Sinon, nous aurions encore moins de délégués. À l'inverse, les groupes télécoms et digitaux sont puissamment présents, tant physiquement qu'au niveau des conférences (Yahoo, Google, Intel, Microsoft, Facebook, Pintesrest...). Cela montre que la France est excellente sur le plan créatif, ce qui est moins le cas moins sur le plan économique avec une industrie peu florissante.

Qu'apporte un Lion à une agence ?

C'est un élément interne formidable de motivation et une grande fierté. Ca renforce aussi la relation entre l'agence et l'annonceur et celle-ci peut enfin davantage attirer les talents et grands créatifs.

Y-a-t-il de nouvelles agences et des agences indépendantes françaises qui ont remporté des Lions ?

Il y a deux nouveaux arrivants : Les Gaulois ainsi que Leo Burnett qui a fait un très beau parcours.

Certains se plaignent que l'efficacité des campagnes est peu abordée ?

Ce n'est pas l'objet des Cannes Lions qui sont avant tout un laboratoire créatif. Et vous noterez que depuis trois ans, une nouvelle catégorie a fait son apparition dédiée justement à l'efficacité. Le dispositif est intéressant car seules les campagnes qui ont gagné sont éligibles : il s'agit de juger un après de l'efficacité de campagnes récompensées pour leur créativité.

Justement, Cannes Lions est avant tout un festival qui célèbre la créativité : quelles sont les tendances de cette 61^e édition ?

On n'est plus dans une domination culturelle anglo-saxonne qui donnait la prime à l'humour anglais mais dans une époque plus globalisée. Ce qui compte sont les émotions humaines, ce qui est universel. On voit se développer une nouvelle créativité qu'on pourrait qualifier de participative et expérientielle.

Je remarque par ailleurs que beaucoup de campagnes sont primées dans des catégories différentes. Les frontières s'effacent et la créativité s'exprime de façon transversale avec une idée véhiculée sur tous les canaux : PR, média, outdoor, événementiel...

C'est le fameux 360°...

Oui, aujourd'hui une grande agence généraliste ne peut pas ne pas passer par une campagne intégrée.

Que traduit la présence d'acteurs comme Google, Yahoo ou Facebook ?

Ils sont devenus des médias classiques. Aujourd'hui, sauf exception près comme le clip de Pharrell Williams qui n'a pas fait de publicité et qui a bénéficié du bouche-à-oreille viral, les contenus ont besoin d'être soutenus par des investissements médias pour émerger et trouver leur audience.

Par ailleurs, la montée en puissance des médias sociaux rend la nécessité d'efficacité et de ROI encore plus forte qu'avant avec les techniques pointues de tracking et l'exploitation de la data. Mais je ne suis pas un adorateur de la multiplication des KPI et de leur traduction instantanée car il faut parfois laisser du temps pour qu'une campagne s'installe. La mise sur un piédestal de la data nous détourne de l'idée créative.

Pour les agences, ces groupes médias digitaux sont vos alliés ou à l'inverse vos concurrents ?

Ils sont les deux ! Nous les considérons comme des amis lorsqu'ils nous permettent d'améliorer nos création mais ils peuvent être aussi des ennemis s'ils travaillent directement avec les annonceurs.