Mobile : le bel avenir du geofencing

Depuis quelques mois, le centre commercial La Vache Noire, situé à Arcueil (94), teste une technologie de geofencing développée par la société Fidzup (spécialiste du marketing mobile) pour envoyer des alertes push (promotions, informations, jeux) sur les mobiles lorsque les visiteurs arrivent dans le centre commercial. Téléchargée près de 2 000 fois, l'application qui permet d'utiliser cette technologie sera proposée aux commerçants dès que ses résultats seront concluants.

"Les principales tendances de géolocalisation dans le retail sont le web-to-store, le géomarketing indoor, le couplage géolocalisation/stocks des produits, mais aussi le "local SEO/SEA", le "geofencing SMS", et le "geofencing notifications"", détaille Vincent Druguet, directeur général adjoint de DigitasLBi.

SMS ou notification

Le geofencing est l'un des outils en vogue du geomarketing : il connaît une belle croissance. Le secteur des services géographiques pèserait en effet entre 150 et 270 milliards de dollars de chiffre d'affaires chaque année(1). "Le secteur affiche une croissance de 30 % par an, c'est au-delà de nos prévisions", indique Charlie Hale, analyste et porte-parole de Google sur ce sujet (2). Un très fort pourcentage des recherches sur mobile sont en effet des recherches locales. Les retailers commencent à mettre en place des stratégies de "local SEO" (référencement naturel géolocalisé) et "local SEA" (référencement payant géolocalisé), c'est à dire géolocaliser un produit sur Google lorsque celui-ci est cherché sur un mobile. Concernant le "geofencing SMS", (c'est-à-dire l'envoi de SMS à une base d'"opt-in" dans une zone de chalandise à une population ciblée), seul SFR est en avance sur ce dossier en France. Le "geofencing notifications", en progression, permet de cibler une population dans une zone de chalandise et de faire du drive-to-store via une ou plusieurs applications dédiées.

Le taux d'équipement en smartphones explique naturellement la multiplication des stratégies d'enseignes et de marques basées sur les usages mobiles. Valérie Alasluquetas, fondatrice de Ginger, institut d'études marketing et de sondages d'opinion, rappelle les quatre étapes indispensables d'une stratégie de marketing mobile : " Première étape, en créant un site internet mobile. Deuxième étape, en proposant une ou des applications. Troisième étape, en utilisant le push sms ou mms. Et, enfin, en jouant la carte du géofencing, de la géolocalisation. "

Une tendance forte

Pourquoi une telle progression de ces outils? Si le géomarketing digital a le vent en poupe ces deux dernières années, c'est notamment grâce aux nouvelles capacités de ciblage via les adresses IP des connexions, mais aussi du à la capacité des régies médias à publier des bannières géolocalisées. Les internautes s'y sont habitués. Par ailleurs, les plateformes e-commerce des retailers n'ont cessé de proposer des solutions web-to-store à travers des outils de "click & collect" ou des "stocks géolocalisés" dans les magasins les plus proches de l'utilisateur. Cette évolution accompagne le très efficace effet ROPO (Research Online-Purchase Offline). Le géomarketing mobile est, quant à lui, encore en phase de "test & learn". Les retailers cherchant toujours la meilleure méthode de ROI pour passer en phase d'industrialisation.

La MMA a confirmé la tendance indiquée par Forrester en octobre dernier du succès des push notifications. Cependant, si l'institut anglo-saxon estime que 76% des consommateurs acceptent ce type d'approche, le SNCD n'en décompte que 52% (et 40% qui refusent catégoriquement). La différence s'explique certainement par le panel utilisé dans les deux cas : l'étude de Forrester est européenne, tandis que la MMA est franco-française.