Fïnley : la marque pour adultes de Coca-Cola

Les adultes consomment moins de sodas que les plus jeunes. Céline Bouvier, la nouvelle directrice marketing de Coca-Cola France confirme ce matin, lors du lancement de Fïnley " qu'il y a de la place sur le segment des boissons aux fruits gazeuses à côté de Schweppes (groupe Orangina-Schweppes). Avec l'âge, on est en quête de produits plus raffinés. On n'est pas plus sérieux quand on a 35 ans, que quand on en a 17, mais on est plus expérimenté. Les voyages ont formé notre jeunesse, le rapport à l'altérité a affiné notre discernement, la vie a affirmé nos choix. On ne cherche plus, mais l'on sait. Qui l'on est, ce que l'on aime, ce que l'on veut et ce qui est bon pour nous. On est naturellement plus attentif à la composition des produits que l'on consomme, à leur qualité nutritionnelle et gustative". Sur le segment des soft drink, la cible est soit très "ados" avec Orangina (24,7% de PDM) ou Fanta (16,1%). Schweppes (21,4%) est la seule marque identifiée "adulte" avec à la fois des recettes fidèles à l'amertume du tonic et à son image de fêtes luxueuses.

Le territoire de Fïnley, qui n'a pas été dévoilé, sera très probablement celui d'une boisson du quotidien avec un prix "coeur de marché " soit, ni trop discount ni premium. Les boissons aux fruits gazeuses est le deuxième segment du marché des soft, après les colas. A priori il n'y aura pas d'égérie, un autre point de différenciation avec Schweppes.

Lancement printanier

Fïnley, débarquera donc dans les linéaires début avril en avant première mondiale, avec quatre recettes : pamplemousse & orange sanguine, citrons & fleur de sureau, orange & saveur Cranberry et tonic. C'est l'aboutissement de deux années de recherche et d'études menées auprès des 25-55 ans. Pour comprendre précisément les attentes des adultes, le géant d'Atlanta a mené plusieurs études consommateurs sur 2 500 adultes entre 25 et 55 ans entre 2011 et 2013. Ces études ont révélé entre-autres, que pour les adultes, boire ne se résume pas à la satisfaction d'un besoin d'hydratation, c'est surtout l'opportunité de savourer un moment particulier. La pause thé ou café sont des exemples notables de cette ritualisation, qui intervient dans une recherche globale de bien-être dans le quotidien.

En effet, la sélectivité s'articule autour de trois critères

• La subtilité : l'âge rend le consommateur plus exigeant. Les adultes se tournent vers des propositions plus raffinées : des associations de saveurs plus délicates, avec des notes d'amertumes et des bulles plus fines.
• La quête de naturalité : l'attention portée à la composition des produits que l'on consomme s'accentue avec le temps. On préfère ainsi le naturel, comme synonyme de bon, tant pour le goût que pour le corps.
• La légèreté : associer plaisir et équilibre devient une attente majeure sur laquelle travaillent activement les équipes Recherche & Développement de Coca-Cola, en proposant toujours plus de produits faibles en calories.

Occuper le terrain

Pour lancer Fïnley, Coca-Cola orchestre un plan de grande envergure, "le plus ambitieux depuis Coca- Cola Zero en 2007" poursuit Céline Bouvier " l'enjeu est de taille. En tant qu'acteur majeur sur le marché des boissons, nous voulons développer, avec la catégorie des boissons aux fruits pétillantes." Au programme pour installer la marque en grande distribution et en hors-foyer, un plan promotionnel intense, de la visibilité et de l'échantillonnage (1 million d'échantillons seront distribués).. Le digital et le drive (4% du CA total des PGC aujourd'hui) sont également au coeur de la stratégie d'activation. Le tout soutenu par une campagne média, signée Publicis, à partir de mai prochain.