DossierL'affichage, résolument tourné vers les nouvelles technologies

3 - Les grands acteurs de l'affichage en mode interactif et social

Les grands acteurs de l'affichage en mode interactif et social JCDecaux misent à fond sur le numérique, notamment dans les aéroports et multiplient les performances techniques pour miser sur l'interaction avec les passants.

À l'instar des autres médias, c'est au tour de l'affichage d'entamer sa mue vers le numérique. Stations de métro, gares, aéroports et centres commerciaux sont déjà équipés d'écrans plats. Pas moins de 2 485 mobiliers digitaux ont été déployés en France, pour un chiffre d'affaires, en 2012, de 53 millions d'euros nets, en hausse de 47 % par rapport à 2011. Et 2013 devrait suivre cette même trajectoire. L'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) évalue les recettes de l'affichage digital à 10,6 millions d'euros au premier trimestre 2013, soit un résultat deux fois supérieur à celui de la même période en 2012.

Les raisons de cette croissance ? " Ce nouveau média premium conjugue puissance, créativité, flexibilité spatio-temporelle et gestion dynamique en temps réel ou interactive ", résume l'Union de la publicité extérieure (UPE). Autrement dit, véritable "rich media" innovant, l'affichage digital devient attractif pour les marques qui en profitent pour investir massivement ce territoire et bénéficier de son potentiel d'efficacité.

C'est le cas de Renault, pour qui l'afficheur JCDecaux déploie jusqu'à la fin de l'année un écran géant digital d'une surface de 17 m2 dans le hall 2 d'Orly Ouest. Une façon pour le constructeur français d'accroître au maximum sa visibilité. Mais surtout de cibler une population précise en fonction du lieu et de l'horaire, ce que ne permet pas le papier. " L'aéroport est un environnement premium avec une audience captive et de qualité ", explique Albert Asséraf, directeur général stratégie chez JCDecaux. Selon la régie, 93 % des passagers sur cet espace sont français et 64 % sont CSP+.

Renault n'est pas la seule marque à lorgner du côté des aéroports. JCDecaux en a bien conscience et n'hésite pas à transformer ces lieux de transit en de véritables écrins pour la publicité digitale. L'an dernier, pour le lancement du parfum "La Petite Robe Noire" de Guerlain (groupe LVMH), JCDecaux a mis en place un écran géant digital de 39 m2dans le terminal 2 qui diffusait la publicité du parfumeur en plusieurs langues, dont le russe et le chinois, deux pays gros consommateurs de produits de luxe occidentaux.

Cette faculté de JC Decaux à se plier en quatre pour les annonceurs dans les aéroports permet à la régie d'obtenir de bons résultats. Si le chiffre d'affaires du secteur du mobilier urbain - coeur de métier du groupe - est quasi stable, à 566 millions d'euros, sur le premier semestre 2013, celui du transport progresse de 2,8 % à 465 millions d'euros sur la même période tandis que le digital a généré 14 % du chiffre d'affaires de la division transports. Désormais, huit des dix plus grands aéroports opérés par JCDecaux disposent d'une offre numérique (700 écrans rien que dans les aéroports français).

Au coeur de l'interaction

Pour développer une interaction avec les passants, JCDecaux expérimente plusieurs technologies sur une seule campagne. En mai dernier, l'afficheur a transformé quatre abribus parisiens permettant à chacun de voter pour son "parfum Häagen-Dazs le plus irrésistible" et de recevoir dans la foulée une récompense. En pratique, la mécanique s'articulait autour de quatre séquences : le vote pour le parfum sur un écran tactile intégré dans l'abribus, le scan d'un QR Code pour recevoir sa surprise (pour l'achat d'une boule de crème glacée, une boule offerte), le rendez-vous dans une boutique Häagen-Dazs pour en profiter et enfin le partage de l'offre avec ses amis sur Facebook.

Plus tôt dans l'année, JCDecaux avait réalisé un vrai tour de force pour La Redoute. Pour se jouer des aléas climatiques, l'afficheur a mis en place dans les rues d'Angers une vingtaine de panneaux publicitaires, tous à écran digital, sur lesquels les looks de la marque s'adaptaient aux changements de temps. Quand il pleuvait, s'affichait une publicité pour un imperméable, quand il faisait froid arrivait une doudoune... : quatre types de tenues vestimentaires défilaient autant de fois que le climat fluctuait dans la journée (vent, température, précipitations, ensoleillement).

Reste que Albert Asséraf se veut rassurant quant à l'avenir du papier dans l'affichage : " Outre les lieux fermés comme les aéroports, l'avenir est à la cohabitation entre digital et papier. Remplacer toutes les affiches par des panneaux digitaux dans les espaces publics est impensable : il y aurait de la part du consommateur une saturation absolue. "

Universal et Clear Channel testent une campagne digitale personnalisée et géolocalisée

L'affichage devient de plus en plus ambitieux. Pour la sortie du film d'animation"Moi, moche et méchant 2", la maison de production Universal Pictures lance avec Clear Channel la première campagne personnalisée et géolocalisée d'affichage digital interactif dans cinq pays européens (le Royaume-Uni, la France, l'Espagne, la Norvège et la Finlande).

Cette campagne interactive, qui fonctionne sur les totems digitaux Clear Channel implantés dans les centres commerciaux*, invite les consommateurs à interagir en personnalisant la création diffusée sur les écrans, via leur téléphone mobile.

En pratique, le dispositif fait apparaître les personnages du film, les Minions malicieux de Gru, tapant du pied avec impatience avant que l'utilisateur soit invité à les voir danser, se chamailler, jouer, construire ou faire du boogie-woogie. Lorsqu'il est sollicité, l'utilisateur tape sa sélection et son nom via un numéro spécial et quelques secondes plus tard, les Minions s'exécutent à l'écran comme demandé avec des remerciements nominatifs à l'égard du participant.

Cette campagne, planifiée par TED@MediaCom et mise au point par une application conçue par Grand Visual, est diffusée sur 259 écrans digitaux interactifs dans 51 centres commerciaux à travers le Royaume-Uni, la France, l'Espagne, la Norvège et la Finlande. L'expérience interactive est renforcée par un affichage complémentaire sur des panneaux classiques et digitaux. La campagne de communication extérieure est entièrement intégrée aux réseaux sociaux d'Universal Pictures et une version en ligne du jeu reprend l'expérience.

"L'utilisation intelligente de la technologie est au coeur de cette campagne européenne faite sur mesure, explique Dan Dawson, directeur de création de Grand Visual. L'exécution combine l'interactivité, la personnalisation et le divertissement tout en générant un contenu centré sur l'utilisateur pour être partagé sur les réseaux sociaux. Il s'agit d'un projet extrêmement complexe mais qui démontre une utilisation vraiment ambitieuse du média."

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter l'article "Insert et Tigerlily lancent une offre d'affichage interactif et social"

Retrouvez également l'interview de Philippe Baudillon (Clear Channel) : "L'avenir de l'affichage se trouve dans le digital"