Scorange : une nouvelle mesure de la satisfaction de la clientèle Orange

Ce dispositif, particulièrement innovant, s'appuie, à la fois sur le CRM d'Orange et les nouvelles technologies. Il permet aujourd'hui aux services clients d'Orange, en s'appuyant sur plus de 10 innovations études, de mesurer en temps réel l'opinion de leurs clients sur la qualité de service et surtout, d'intervenir dans les 24 heures auprès de ceux qui auraient signalé un dysfonctionnement. « Scorange est à la fois un sondage représentatif des appels passés au service clients, permettant de suivre au jour le jour des indicateurs qualité, et un élément du CRM », explique Jean-Paul Dayan, directeur de Stetson qui a mis au point cette méthodologie à la demande de la Direction des Activités de Service d'Orange France. Chaque soir, un échantillon représentatif des clients ayant contacté dans la journée leur centre de service clients (le 700) est extrait des bases de CRM. « Nous avons la chance qu'Orange dispose d'applications de CRM très performantes qui "tracent" tous les appels traités dans les centres clients dans des fichiers accessibles en temps réel, souligne Jean-Paul Dayan. Nous avons mis au point un "extracteur" qui, chaque soir, crée un fichier de 30 000 appels répartis sur la journée, au sein duquel nous procédons, après classification par centre et dédoublonnage, à la construction de 50 échantillons aléatoires. Ces clients reçoivent alors sur leur téléphone portable un message du service clients leur demandant de rappeler un Numéro Vert. Ce numéro aboutit aux postes d'enquêtes d'une société d'études spécialisée dans la mesure de satisfaction, où des enquêteurs en réception d'appels leur posent un questionnaire très court à propos de leur contact avec le service clients. »

Les apports de la technologie

C'est là qu'intervient l'expertise terrain de l'institut et les apports de la technologie : les envois de messages sont étalés dans le temps en fonction de la disponibilité des enquêteurs - le questionnaire doit être très court et attractif -, le recours à des outils informatiques et téléphoniques de pointe permet l'identification immédiate de l'appelant et l'affichage de sa fiche à l'écran du CATI. Le système de répondeurs qui prend le relais quand les enquêteurs sont tous occupés ou absents a demandé beaucoup de mise au point. Les enquêteurs sont spécialement formés à ce type de méthode qui exige qu'ils sachent parfaitement dactylographier à grande vitesse les commentaires ajoutés par les clients en fin de questionnaire. « Ces commentaires sont particulièrement utiles aux centres et il n'est pas question de les résumer, de les déformer ou de les tronquer », constate Gérard Bon, responsable des études satisfaction d'Orange France. Le choix du logiciel qui traite les appels s'est porté sur le système CATI et de traitement d'enquêtes d'Askia, disposant de puissantes fonctions permettant de l'utiliser pour des applications de CRM. Askia gère notamment aussi bien les fonctions d'émission que de réception d'appels, il permet la supervision des enquêteurs et le contrôle instantané des échantillons et des réponses. « Askia est par ailleurs, entièrement développé sur une structure de base de données ouvertes, ce qui permet son intégration directe dans la chaîne des applications sur mesure que nous avons dû développer pour Scorange », commente Jean-Paul Dayan. Ainsi, la base d'échantillonnage est transférée dans Askia sans manipulation ni transformation des données et les interviews sont traitées par des applications de calcul des indicateurs, développées en Access, d'où un gain de temps important et une sécurité maximale dans la fiabilité du traitement. De nouveaux modules vont bientôt venir enrichir Scorange, en particulier pour le traitement automatisé des verbatim client.

La parole du client

Les interviews réalisées sont traitées chaque soir et permettent la mise à jour d'indicateurs par centre, calculés d'une part sur le mois glissant (25 journées d'enquête), d'autre part sur les 50 derniers questionnaires réalisés. La première valeur a une fiabilité statistique permettant d'évaluer les performances des centres, de les comparer entre eux, de suivre la validité du déploiement des nouveaux process, la seconde fournit une tendance des derniers jours susceptible d'alerter en temps réel un directeur de centre sur un dysfonctionnement ou une baisse ponctuelle de la qualité. En cas d'absence d'un enquêteur, si un client appelle, un répondeur l'accueille et enregistre sur fichier informatique les commentaires qu'il souhaite faire sur la qualité du service qu'il a constaté à l'occasion de son appel. Ces messages - il y en a de 100 à 150 par jour - sont traités chaque matin par un service de codification qui les indexe par thème et tonalité et en extrait les mots-clés de façon à permettre aux centres de les sélectionner et de les écouter dès le lendemain à partir de leur poste de travail relié à l'Intranet. « Cette "parole de client", écoutée directement par les acteurs de la qualité dans les services clients, est beaucoup plus riche qu'une retranscription papier d'une question ouverte ou a fortiori qu'une analyse quantitative d'une codification a posteriori », constate Jean-Paul Dayan.