De la mesure à la modélisation
Le point de vue d'Elisabeth De Langhe, directrice d'Ipsos Médias.
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« Par expérience, on observe régulièrement des constantes dans la mesure,
au sein d'un même média, permettant d'établir des lois statistiques. Il en est
ainsi, par exemple, des comportements de lecture et de l'efficacité
publicitaire du média, indépendamment des caractéristiques intrinsèques de la
campagne. La détermination de ces "lois générales", par une approche
statistique, peut alors se substituer à la mise en place de terrains parfois
lourds en termes de recueil d'information. Ipsos Médias a depuis plusieurs
années développé, en partenariat avec la société de traitements statistiques
IMS, des approches combinant la réalisation d'un terrain "exploratoire" et de
traitements statistiques par modélisation. Cette approche peut répondre à une
exigence accrue en termes d'informations des médias et de leurs différents
interlocuteurs, sur des problématiques comme, par exemple, l'audience ou
l'efficacité publicitaire. Avec les approches traditionnelles de recrutement
d'individus (en France, généralement la méthode des quotas), le niveau
d'information souhaité se serait traduit, pour préserver une parfaite
représentativité statistique, par des niveaux budgétaires conséquents. Premier
exemple : une quinzaine de quotidiens régionaux disposent, pour leurs approches
éditoriales et publicitaires, de résultats d'audience pour chacune de leurs
éditions : GAEL (Génération d'audiences par éditions locales). L'expérience
acquise par Ipsos Médias, en partenariat avec l'ensemble des quotidiens
régionaux, a en effet permis de montrer que le nombre de lecteurs pour chaque
exemplaire diffusé (taux de circulation) varie d'une zone d'édition à l'autre
en fonction d'un certain nombre de paramètres : nombre de personnes au foyer,
âge, mode de diffusion (gratuit ou payant), provenance (achat kiosque ou
abonnement...) Les travaux de modélisation combinent donc pour chaque quotidien
régional plusieurs sources d'information : les interviews réalisées sur
l'ensemble de la zone de diffusion du titre dans le cadre de l'étude d'audience
réalisée pour le Syndicat de la Presse Quotidienne Régionale, les données du
recensement pour chacune des communes concernées et la répartition de la
diffusion du quotidien. La modélisation consiste ensuite, schématiquement, à
répartir l'audience mesurée sur une zone totale entre chacune des zones
d'édition en croisant les différents facteurs explicatifs du taux de
circulation avec la structure de population des zones géographiques
considérées. Une fonction statistique (déterminée pour l'ensemble des
quotidiens régionaux) est ainsi optimisée sur chacune des éditions. A partir de
tailles d'échantillon limitées (entre 50 et 200 interviews par zone d'édition),
l'approche statistique permet donc de dénombrer et qualifier le lectorat avec
précision. Autre exemple d'approche par modélisation : il s'agit de mesurer
pour les quotidiens régionaux des scores de vus-lus publicitaires selon
différents niveaux de commercialisation (une ou plusieurs éditions
reconstituant un ou plusieurs départements). Là encore, l'exploitation d'un
échantillon réduit (1 000 interviews) lors d'une phase exploratoire permet de
déterminer un grand nombre de coefficients explicatifs de l'efficacité
publicitaire. La détermination de l'ensemble des critères peut ensuite être
appliquée au cas par cas aux campagnes publicitaires selon les caractéristiques
des individus qui y sont exposés : sexe, âge, CSP... On l'a compris, la
combinaison d'approches d'interviews traditionnelles et d'approches
statistiques sophistiquées est appropriée dès lors qu'une "loi générale",
éprouvée par l'expérience, existe sur le plan du comportement de lecture ou de
l'efficacité publicitaire, par exemple, au sein d'un même média. »
Les omnibus s'internationalisent
De franco-française, l'offre omnibus devient de plus en plus européene, voire mondiale. Taylor Nelson Sofres, via ses différentes filiales, propose des omnibus dans le monde entier, ainsi que Demoscopie (MondioBus). L'offre Euro Bus de GfK porte sur 32 pays européens et celle de Globobus sur 15 pays en Amérique du Sud et du Nord, Asie, Afrique du Sud. Ifop a le même omnibus téléphonique à Buenos-Aires, en France et à Toronto. Le groupe Ipsos vient de remettre à plat toute sa gamme de services omnibus et propose désormais une des offres omnibus internationales les plus homogènes en termes de standardisation. Le groupe dispose d'équipes dédiées dans chaque pays. La téléphonie, Le Web, les labos pharmaceutiques sont de gros consommateurs européens voire mondiaux d'études omnibus.