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Geneviève Lethu, le goût de l'audace
En 1972, à La Rochelle, le concept de Geneviève Lethu apparaît comme une innovation. Sont regroupés sous un même toit tous les arts de la table, du couteau de cuisine à la nappe, en passant par les casseroles et les verres à pied. Sa fondatrice franchise aussitôt son idée. Sa progression est constante jusqu'à la fin des années quatre-vingt-dix, avant l'apparition de nouvelles enseignes de décoration. Son leadership disparaît alors peu à peu. En 1997, Geneviève Lethu vend la majorité du capital au GIE Fliba, distributeur d'articles de table et de cuisine. Malgré une baisse de chiffre d'affaires ces dernières années, l'enseigne continue à recruter des candidats à la franchise. Elle a aussi amorcé un virage, en proposant des produits «made in France» et vise une clientèle milieu / haut de gamme, qui recherche à la fois la modernité et la qualité. En 2002, Edmond Kassapian s'installe aux manettes de l'entreprise. C'est un homme qui sait recevoir... A l'image de l'enseigne qu'il dirige, il accorde un soin très particulier à l'art de l'accueil. Loin d'être une posture de communication, ce trait de personnalité est caractéristique du personnage, qui passe allègrement d'une recette de tagine à l'inauguration de son nouveau concept à Reims. «Nous aurons 40 ans l'an prochain et avons atteint une maturité et une légitimité dans l'univers des arts de la table. C'est aussi l'âge de l'audace, explique-t-il. Aussi, nous inaugurons deux concepts d'enseignes. Le premier, influences, est centré sur la décoration tandis que le deuxième, l'Atelier Cuisinier, surfe sur la tendance fooding. »
Edmond Kassapian (Geneviève Lethu)
« Nous avons atteint une maturité dans l'univers des arts de la table. »
Edmond Kassapian p-dg
Chiffres
Magasins dans le monde 114 dont une vingtaine à l'étranger
Chiffre d'affaires 2010 35 MEuros
Surface moyenne de vente dans des villes de 50 000 habitants entre 80 et 120 m2
Influences, nouvelle enseigne de périphérie 300 m2
Collaborateurs 100 (dont quatre au marketing)
Taux de notoriété entre 80 et 90 %
Catalogue diffusé à 200 000 exemplaires
Panier moyen 37 Euros
Avec le concept de l'Atelier Cuisinier, Geneviève Lethu propose, en centre-ville, une offre plus professionnelle dans le secteur de la cuisine.
Dates
1972
Ouverture du premier magasin pilote à La Rochelle.
1973
Début de l'aventure des franchisés.
1987
Naissance du concept Génération II - Prix Ruban d'argent de la franchise, catégorie rénovation de concept.
1997
Geneviève Lethu vend son entreprise au GIE Fliba et sort de l'actionnariat.
1998
Naissance du concept Génération III - Prix Ruban d'or de la franchise catégorie rénovation de concept.
2010
Lancement de deux nouvelles enseignes: Influences (décoration) et l'Atelier Cuisinier (cuisine).
A l'international
L'esprit Lethu s'exporte bien. C'est, en fait, tout l'art de vivre et de recevoir à la française qui est prisé hors des frontières. La marque-enseigne est présente dans 15 pays (22 points de vente). L'Italie a ouvert le bal en 1996, avec l'ouverture, sur le très chic Corso Vercelli de Milan, de la première boutique à l'étranger. L'Espagne a suivi en 2000. Aujourd'hui, l'enseigne est présente aux Etats-Unis, en Australie, en Corée, au Japon, mais aussi au Mexique, au Maroc et en Algérie. Ankara lui ouvrira en 2011 les portes de la Turquie. Enfin, concernant les deux nouvelles enseignes Influences et Atelier Cuisinier, « les implantations ne seront pas systématiques, selon Edmond Kassapian. Elles suivront les modes de vie des habitants. Par exemple, à Chicago, un grand Influences d'au moins 600 m2 trouve sa place dans le paysage. A l'inverse, un Atelier Cuisinier à Casablanca n'a aucune légitimité, les prescripteurs n'étant pas les personnes qui cuisinent. »
Geneviève Lethu décline son concept
Influences a ouvert, le 1er mars dernier, en périphérie de Reims, dans un bâtiment de 300 m2. Ce nouveau concept est le premier du genre et s'expatrie en périphérie, alors que l'enseigne était cantonnée au centre-ville depuis les années soixante-dix. «Nous testons le format des centres périurbains à vocation non alimentaire (NDLR: autrement dit, les retail parks) sur cette enseigne. C'est la première fois que nous nous exprimons sur un format aussi grand. Nous couvrons l'univers de la décoration et du petit mobilier modulable. Mais nous proposons aussi des articles pour la salle de bain et du linge de maison. L'offre d'Influences, environ 300 nouveaux produits, comprend aussi des produits Geneviève Lethu «classiques», pour bien rappeler au client q u 'il rentre dans une enseigne patrimoniale.» D'ailleurs, le logo d'Influences s'assortit d'une base line Geneviève Lethu. Il s'agit donc bien d'une enseigne et non d'une marque-fille. Si la superficie est de 300 m2 dans le premier espace test de Reims, elle peut atteindre 600 m2 selon les opportunités commerciales hexagonales et surtout internationales. Ainsi, dans les grands pays comme les Etats-Unis, le Mexique ou l'Australie, où l'enseigne est déjà présente (voir l'encadré «A l'international»), la marque prévoit d'ouvrir des magasins de plus grande superficie, car ceux-ci sont peu habitués aux petites surfaces à la française. Chicago devrait sans doute accueillir le premier magasin hors des frontières. Pour l'heure, le plan d'expansion prévoit neuf ouvertures en France dans les trois ans à venir. Pour l'Atelier Cuisinier, l'idée est de proposer, en centre-ville cette fois, une offre plus professionnelle dans le secteur de la cuisine. Testé à Saint-Lô depuis le mois d'août dernier, le nouveau concept a essaimé à Narbonne en février, puis rue de Passy à Paris à la mi-mars. «L'offre produits est pointue, qu'il s'agisse de la coutellerie ou des éléments de cuisson. On surfe sur la tendance fooding du moment, qui consiste à la fois à cuisiner chez soi et à recevoir», poursuit Edmond Kassapian. Le groupe prévoit entre 20 et 30 nouveaux magasins de ce type d'ici à trois ans.
Les hommes constituent une nouvelle cible pour la marque.
Atteindre de nouvelles cibles
Le service marketing de l'enseigne existe réellement depuis moins de trois ans. L'un de ses premiers chantiers a été de rajeunir la clientèle et de masculiniser l'offre. « Les clients ont suivi l'esprit de Geneviève Lethu depuis 1972. C'est la première à avoir proposé de la vaisselle à l'unité et à avoir osé les couleurs sur la table. Mais au début des années 2000, soit trente ans plus tard, les clients avaient vieilli, ils étaient suréquipés... Il nous a fallu nous renouveler », explique Edmond Kassapian. Les hommes, qui passent de plus en plus de temps en cuisine, constituent une nouvelle cible. A travers des lignes adaptées, des couleurs plus neutres (gris, taupe) et des produits plus techniques (notamment pour les articles liés au vin et les accessoires de découpe), l'enseigne recrute de nouveaux clients. La communication se détourne de la presse féminine et décoration. En 2010, la nouvelle campagne surprend: un homme est en train de s'essuyer le dos avec une serviette éponge, un visuel loin du déjeuner sur l'herbe dans le Lubéron, qui colle parfois encore à l'image de Geneviève Lethu.
Enfin, l'entreprise s'est lancée, dès 2005, dans un vaste plan de relocalisation de sa production - en intégrant un projet de charte des entreprises citoyennes créée par le ministère de l'Industrie. «Il s'agit principalement d'un souci de qualité, pour une clientèle très attachée au «made in France", dans les arts de la table», précise Edmond Kassapian. Le textile est ainsi produit à 97 % dans les Vosges, et la coutellerie a été réinstallée à Thiers, dans le Puy-de-Dôme. La marque-enseigne continue à se développer. Huit ouvertures sont prévues dans l'Hexagone (hors Influences et Atelier Cuisinier) et cinq à l'étranger au cours du second semestre. Pour Geneviève Lethu, la maturité est aussi source de dynamisme commercial.
