« Place au spectacle »

Marketing Magazine : Quels rapports entre l'ex-Festival et la nouvelle France 4 ?

Philippe Chazal : Aucun, France 4 n'est pas une évolution de Festival, mais une chaîne à part entière avec un habillage, une ligne éditoriale, une communication spécifiques. C'est une nouvelle chaîne nationale publique gratuite, complémentaire des offres de France 2, France 3, France 5 et Arte, avec un positionnement plus axé sur les trentenaires et les quadras dont les attentes ne sont pas forcément satisfaites par les chaînes privées.

MM : Sur quoi repose ce positionnement ?

P. C : Quand le tryptique du service public est informer-cultiver-divertir, nous, nous sommes exclusivement sur le divertissement, le spectacle. Cela donne une grille qui se compose pour un tiers de cinéma récent et de séries dont des inédites. Un autre tiers est consacré au spectacle vivant, essentiellement la musique et le théâtre. La musique, c'est le retour de l'émission de Nagui, Taratata, une fois par mois, avec la qualité Taratata, la marque Taratata mais sous un format différent. Mais aussi des concerts en direct de grands festivals comme Bourges, les Francopholies, les Vieilles Charrues. Il y aura également du théâtre en direct, en commençant par Avignon en juillet, puis via des coproductions à partir d'octobre. Le dernier tiers, un peu plus petit que les autres, sera consacré au sport, aux passions sportives, à l'actualité sportive au sens large et non au sens résultats à chaud. Les grands événements de FranceTélévisions seront également rediffusés, mais on suivra également en direct les sports moins médiatisés comme l'athlétisme, le judo ou la natation. Au fond, cette nouvelle chaîne publique gratuite va permettre de redonner accès à tous à des programmes de cinéma, musique et sport, autant de domaines qui ont glissé vers le payant.

MM : On a l'impression que vous étiez prêt bien avant les autres nouveaux entrants sur le marché de la TNT ?

P. C : C'est vrai que la décision de lancer cette chaîne sur la TNT a été prise dès janvier 2004 et j'ai, pour ma part, été à plein temps sur ce lancement dès juillet dernier. A la différence de nos concurrents, qui jouent plutôt la montée en puissance, nous serons à plein régime dès le 31 mars prochain. On peut corriger le tir, modifier des choses au fur et à mesure, mais c'est une erreur de commencer par un produit au rabais, car l'image que l'on donne au début reste longtemps. Avec la TNT, France 4 touche dès le départ 4 millions de foyers abonnés au câble et satellite plus tous ceux qui vont acheter un adaptateur. C'est un formidable accélérateur en termes de marché, raison de plus pour ne pas proposer des programmes décevants.

MM : Pensez-vous, comme beaucoup, que ce sont les chaînes généralistes qui marcheront le mieux ?

P. C : Je dirais plutôt les semi-généralistes, car il ne s'agit pas que toutes se ressemblent. Il faut être vraiment différent tout en couvrant, en effet, un public très large. La moitié du budget de France 4 est consacrée à produire et proposer des programmes nouveaux.

MM : C'est le message que veut faire passer la campagne de publicité de BDDP & Fils ?

P. C : La campagne, qui commencé fin mars, dit effectivement “Faites vous une fête avec France 4” pour la partie spots TV, et “Zappez le quotidien, regardez France 4” pour la partie presse. Le plan comporte également une campagne radio et une partie promotion des programmes.

MM : Avez-vous déjà des objectifs d'audience ?

P. C : Non. Sur quoi voulez-vous les bâtir à ce jour ? Nous le ferons à l'automne, en fonction de l'état du marché à la rentrée.