Une évolution impossible ?

Les principaux prestataires du secteur totalisent plus d'un milliard d'adresses traitées par an. Ce qui signifie mécaniquement que non seulement les mêmes adresses reviennent à plusieurs reprises mais aussi que les mêmes fichiers sont traités plusieurs fois de suite. « Lors des opérations de prospection sur les adresses des particuliers, les mêmes fichiers en location reviennent probablement plusieurs fois par an, pour subir à chaque fois les mêmes corrections d'adresses », admet Mohamed Messaoudi, responsable du département traitement informatique des adresses chez ETO. Et à chaque fois, l'annonceur paie les mêmes opérations : normalisation, validation postale, nettoyage des NPAI. Voilà qui fait le bonheur des prestataires spécialisés même s'ils se gardent bien de l'admettre. Et affirment au contraire que le coeur de leur métier, c'est la déduplication qui représente à chaque fois une opération unique. Pourquoi la qualité des fichiers ne s'améliore-t-elle pas au fur et à mesure des opérations d'entretien ? Le problème, c'est que, lors du nettoyage d'un fichier en location pour une opération de prospection, le résultat ne provoque pas une mise à jour de la base de données initiale. La réponse logique serait de faire normaliser, valider, nettoyer les fichiers par leurs propriétaires ou encore par leurs loueurs. D'autant plus qu'on identifie toujours un fichier mal entretenu par son propriétaire et que celui-ci peut être pénalisé dès lors que la qualité de son fichier diminue. Par exemple à plus de 5 % de NPAI dans une opération, l'annonceur est en position de réclamer le remboursement du prix de la location des adresses concernées.

Des prestataires spécialisés

Chez les loueurs, la perception du problème est un peu différente. Les responsables de Mediaprisme, courtier en fichiers, insistent sur le besoin d'envoyer systématiquement les fichiers commercialisés chez un prestataire spécialisé car, précisent-ils, « souvent le propriétaire du fichier ne sait pas ce qu'il doit en faire ni quelles sont ses obligations légales ». L'absence de contrôle avec le fichier repoussoir de la liste Robinson fait partie des remarques les plus courantes. La solution de rendre les propriétaires des fichiers responsables de l'entretien, n'est pas non plus facile à mettre en oeuvre. Leurs systèmes d'informations assez anciens sont de fait un frein à leur restructuration et donc au nettoyage. Car, après ces procédures, la réintégration en retour des fichiers nettoyés et restructurés poserait nombre de problèmes techniques. Il faudrait alors modifier en profondeur tout le système d'information jusqu'aux écrans de saisie et les progiciels d'exportation des données, pour intégrer les nouveaux formulaires avec le nombre de lignes et de caractères modifiés partout. En absence de motivation forte pour l'entretien des fichiers par leurs propriétaires, les contraintes techniques resteront probablement insurmontables pendant encore un bon moment. Et les prestataires spécialisés dans l'entretien des fichiers auront toujours du pain sur la planche.