Les étapes incontournables pour un fichier de qualité

1 Normaliser

La normalisation postale est une opération qui consiste à décomposer les adresses pour les mettre en correspondance avec le nouveau standard postal, répartir les informations selon les lignes attribuées, rallonger parfois les abréviations lorsque le volume le permet. Cette étape en elle-même n'améliore pas les futurs résultats, mais c'est un préalable pour le traitement que les fichiers vont subir par la suite. On commence par uniformiser les informations pour pouvoir ensuite les comparer entre elles et avec d'autres sources.

2 Valider

Au stade de la validation postale, on s'assure que les éléments de l'adresse sont bien réels en les comparant avec le référentiel Hexavia (ou Hexavia 2) de La Poste. Ce fichier contient plus de deux millions de noms de voies, rues, places, etc. Le but est de vérifier que la voie telle qu'elle a été identifiée par l'ordinateur lors de la normalisation, existe bien. D'autres fichiers de référence aident à valider les éléments de l'adresse, par exemple Hexaposte qui recense les codes postaux ou Cedexa qui contient un registre des entreprises ayant une adresse en Cedex. Ce dernier permet d'établir le lien entre l'adresse postale et l'implantation géographique, pour des besoins de géomarketing notamment.

3 Anticiper les NPAI

La gestion des déménagements : après validation de tous les éléments, on cherche à s'assurer que la personne identifiée dans le fichier habite toujours à l'adresse indiquée. Ici, l'annuaire est une source d'informations intéressante bien qu'incomplète. Il est important de comparer le fichier résultant à la liste des adresses disparues suite à un déménagement. Cette liste est commercialisée par La Poste sous le nom d'Estocade. L'opération Estocade permet de réaliser une gestion par anticipation des NPAI en supprimant les adresses déménagées. Dans certains cas, on peut aussi essayer de retrouver les nouvelles adresses après déménagement grâce au fichier postal Charade. Cependant toutes les adresses déménagées ne sont pas référencées dans les fichiers de La Poste car nombre de ménages ne déclarent pas leur déménagement ou encore n'autorisent pas La Poste à diffuser leurs coordonnées. L'opération Charade étant assez coûteuse, elle sera logiquement réservée au coeur de la cible et aux fichiers dont l'annonceur est propriétaire.

4 La déduplication

La déduplication est l'étape ultime du traitement lorsque l'on a loué plusieurs fichiers pour une opération de prospection. Il s'agit de supprimer toutes les adresses apparaissant plus d'une fois, ce qui est d'ailleurs un cas assez fréquent. A cette occasion, on compare les fichiers loués avec le fichier clients ou prospects de l'annonceur. Lorsqu'il s'agit d'un mailing qui ne doit pas être envoyé aux clients de l'entreprise, le fichier interne servira de repoussoir. Le fichier Robinson doit obligatoirement être utilisé pour éliminer les personnes qui ne souhaitent pas recevoir des mailings. Le dédoublonnage est une opération menée uniquement sur le fichier interne. Elle consiste à "nettoyer" le fichier en supprimant les doublons qui alourdissent les coûts des mailing de fidélisation.

5 La norme postale

Le nouveau standard postal prévoit la décomposition de l'adresse sur six lignes de trente-huit caractères maximum. Les deux premières lignes sont réservées au nom du destinataire suivi d'un complément, par exemple sa profession. La troisième ligne indiquera un complément d'adresse, par exemple le bâtiment ou le nom de la résidence, tandis que l'adresse elle-même, le numéro et la voie, se retrouvera sur la ligne suivante. La cinquième ligne sera consacrée au lieu-dit et la dernière, au code postal et au nom de la localité. Le nouveau standard postal est basé sur la norme XP Z10-011 de l'Afnor, "...applicable aux échanges de fichiers informatiques et à la transcription papier de l'adresse pour l'envoi de courrier". En plus des éléments décrits plus haut, la norme définit également les notions du mot-directeur pour le libellé de la voie, des points de raccordement et de remise à distribution spéciale etc. Les dispositifs de la norme sont donnés à titre de conseils pour l'établissement et la gestion interne de tout fichier et base de données adresses. La norme s'applique aujourd'hui uniquement aux adresses nationales, mais le futur standard européen risquerait de lui ressembler. Aujourd'hui, La Poste tolère encore les deux modes d'écriture de l'adresse, à l'ancien et au nouveau standard. Cette souplesse de l'institution arrange bien les grandes entreprises de la vente par correspondance, qui ont parfois des difficultés à faire évoluer leurs fichiers clients.

6 Devancer les problèmes

Les obstacles à l'entretien des fichiers sont de deux origines. D'abord les fautes provenant de la saisie manuelle. Exemple : saisie par le personnel dans les magasins où chaque vendeur utilisera ses abréviations propres pour écrire une adresse longue ("bvd", "boul", "bl" pour "boulevard"). Dans un centre d'appels, les opérateurs ont parfois tendance à transcrire de manière phonétique. Autre source de défauts : la délocalisation. La saisie réalisée à l'étranger dans des pays non-francophones, aux Philippines souvent, présente une véritable "plaie" pour l'entretien des fichiers. Les règles mnémoniques étant différentes, les adresses seront très mal interprétées. "Rue" deviendra souvent "RVE" et, dès lors qu'il faudra trouver une contraction pour "boulevard Maréchal de Lattre de Tassigny", les résultats seront proprement inattendus.