La Poste, première source d'informations

Au Service national de l'adresse (SNA), l'objectif affiché est d'améliorer la qualité de l'adresse pour le courrier commercial tout en réduisant les "n'habite pas à l'adresse indiquée". Le nombre des NPAI serait aujourd'hui supérieur à 200 millions par an, et le coût annoncé pour La Poste supérieur à 0,15 euro l'unité. Pour y parvenir, les 42 600 nouvelles voies créées chaque année en France et les 115 700 voies renommées se retrouvent dans l'ensemble de près de 2,1 millions de voies répertoriées dans le référentiel bimestriel Hexavia. Un abonnement annuel, comprenant les six éditions d'Hexavia, coûte un peu plus de 3 000 euros. Mais, pour connaître les adresses déménagées dans l'année, il faut faire appel à des moyens plus complexes. Car, si près de 3 millions de foyers déménagent tous les ans, seuls 2,4 millions le signalent à La Poste et 10 % de ceux-là ne donnent pas l'autorisation de diffuser leur nouvelle adresse. Reste donc un peu plus de 2 millions de Français pour qui La Poste dispose d'une autorisation validée par la Cnil, de stocker et d'exploiter leur nouvelle adresse pendant trois ans, soit les six mois de réexpédition du courrier et aussi les trente mois qui suivent la réexpédition.

Amélioration des rendements

L'ensemble des adresses déménagées pendant les trois dernières années se retrouvent dans le fichier Estocade. « C'est un formidable repoussoir, pour une opération de nettoyage par le vide », estime Joël Dussans, directeur marketing au Service national de l'adresse de La Poste. Commercialisée par une vingtaine de prestataires en France, "l'opération Estocade" est destinée surtout aux non-propriétaires des fichiers, aux entreprises qui louent les adresses. Elle permet d'améliorer le rendement de la future action mais sans enrichir la base. Une opération destinée typiquement aux opérations de prospection. Pour des actions de fidélisation sur le fichier clients, les entreprises se tournent naturellement vers la base Charade qui contient toutes les nouvelles adresses dont la diffusion a été autorisée par les destinataires, sur les trois dernières années. L'objectif est de recycler au maximum les adresses "repoussées" par Estocade et éviter ainsi l'érosion de sa base. Les adresses contenues dans le référentiel Charade ne quittent pas les murs de La Poste. Pour procéder à une régénération de sa base, il faut s'adresser à un prestataire qui procédera d'abord à une "opération Estocade" et enverra ensuite les adresses "repoussées" au Service national de l'adresse et recevra sous quarante-huit heures les nouvelles adresses déclarées. « L'an dernier, 6 millions d'adresses ont ainsi été diffusées lors des "opérations Charade" », déclare Joël Dussans.

De l'avantage du recyclage régulier des adresses

Les traitements Estocade et Charade sont relativement coûteux. Si une adresse "repoussée" par Estocade est facturée entre 0,075 et 0,15 euro, une adresse régénérée par Charade coûtera plus de 0,41 euro. Une seule exception sera faite pour les adresses recyclées pendant les six mois de réexpédition : leur coût est de 0,26 euro. « Nous voulons de cette manière inciter les propriétaires des fichiers aux opérations de recyclage régulier car cela réduit le coût de réexpédition pour La Poste », affirme Joël Dussans. A noter quand même que la réexpédition dont il est question, a au préalable été payée par le foyer qui a déménagé, et au tarif invariable. La communication de la nouvelle adresse aux annonceurs pendant cette période signifie pour La Poste une économie franche du coût de la réexpédition, soit plus de 0,15 euro par courrier et par adresse. Au premier courrier envoyé pendant ses six mois directement à la nouvelle adresse sans passer par le service de réexpédition, l'opération présente au minimum un coût nul pour La Poste. Avec deux courriers pour la même période, elle devient franchement bénéficiaire. Dans ces conditions, il eut été logique que pendant les six mois de reéexpédition, la nouvelle adresse soit diffusée gratuitement afin de partager avec les clients les économies réalisées. Cela n'est pas le cas. Les annonceurs qui ont quand même décidé de passer par Charade, se voient attribuer le Label Adresses par La Poste. Mais sans incidence sur les tarifs des prestations postales. « C'est pour les encourager à revenir régulièrement », explique Joël Dussans.

Des difficultés de la mise à jour

« Nous intervenons dans des opérations de "Siretisation" et d'enrichissement sur les fichiers des clients et des prospects », explique Eric O'Quin, directeur du département marketing direct à l'Européenne De Données. Cette société édite une base des entreprises E-direct, avec 4,3 millions d'adresses comportant le nom, la fonction, les activités de l'entreprise, le numéro de fax et l'adresse e-mail. « Les sources des mises à jour multiples rendent difficile leur intégration dans la base de données », poursuit Eric O'Quin. A l'Européenne de Données, quarante personnes réunies dans un centre d'appels vont mettre six mois pour réaliser une mise à jour manuelle d'environ 120 000 entreprises avec 400 000 noms et 70 fonctions opérationnelles. La mise à jour est d'autant plus difficile que les cadres des entreprises ne sont pas très partants pour livrer leurs adresses électroniques au tout-venant : seulement près de 45 000 entreprises ont accepté de donner les e-mails. Ce qui prouve que le marketing direct à destination des professionnels devra se contenter des adresses postales pendant encore quelque temps.