Réseaux sociaux: à manipuler avec précaution

Selon une étude menée par Wunderman et Mediaprism Étude menée auprès de 5 368 internautes, du 17 au 21 mars 2011. les internautes n'adhèrent pas aux réseaux sociaux pour être mis en relation avec les marques. La majorité des fans ne « likent » qu'entre une et cinq marques. Pis, 71 % des fans le sont parce qu'ils aiment et / ou achètent déjà les produits de la marque. Autre enseignement de cette étude: les fans d'une marque ne se sentent pas engagés dans une relation avec elle. En revanche, 70 % d'entre eux attendent que la marque s'engage vis-à-vis d'eux avec, notamment, des offres promotionnelles, des services, de l'interactivité et des divertissements.

Le chemin emprunté par les annonceurs sur les réseaux sociaux semble donc semé d'embûches. Le pari du marketing relationnel via les réseaux sociaux n'est pas encore gagné. A l'inverse, la même étude montre la puissance des réseaux sociaux à l'égard d'une marque qui déçoit car le buzz négatif a la peau dure. Néanmoins, les fans très engagés peuvent être aussi très contributifs. Autant dire que les entreprises doivent les choyer et, pour agrandir le cercle, être à l'écoute de leurs désirs et de leurs doléances.

COMMUNAUTES D'INTERETS ET DE PARTAGE

Les réseaux sociaux permettent aux personnes ayant des centres d'intérêts communs de se regrouper et de rejoindre des communautés pour partager leurs informations. Pour les acteurs du marketing relationnel, le potentiel est énorme car les plateformes, qui apparaissent comme de nouveaux supports d'audience, collectent les datas...

« Les médias sociaux ont pu se constituer de grandes bases de données propriétaires qui recensent non seulement des informations élémentaires sur les consommateurs, mais aussi de plus en plus d'informations qualitatives, déclaratives ou déduites des comportements », commente François Laxalt, responsable marchés et innovations de Neolane. Mais toutes ces données détaillées ne sont pas accessibles aux marques, car, pour utiliser les réseaux sociaux comme source d'acquisition et de qualification de données, encore faut-il pouvoir transformer des fans anonymes en prospects qualifiés. Pour être présentes sur les réseaux sociaux, les marques doivent suivre un mode opératoire propre à chaque plateforme. Sur Facebook, par exemple, la première étape consiste à ouvrir un compte, puis à créer une page dédiée ou un groupe, ou les deux. Les pages ou les groupes permettent aux fans de la marque de se signaler et de rejoindre la communauté. La page accueille du contenu, le groupe fédère les internautes autour d'un thème.

Pour créer une page de marque sur Facebook, rendez-vous sur le lien suivant: www.facebook.com/pages/create.php Mais être présent sur cette plateforme communautaire ne suffi t pas. Il faut faire connaître la page: organiser des jeux, des animations, des quiz pour récupérer l'adresse e-mail opt-in des participants, diffuser de la publicité en ligne renvoyant vers la page Facebook, etc. Pour peu que le CRM de l'entreprise soit relié au marketing direct et que l'outil gère l'interaction avec les réseaux sociaux, il est possible de personnaliser la page Facebook de la marque pour un client fidèle en lui proposant des offres spéciales ou des ventes privées, par exemple. Sur Twitter, une marque peut proposer des hashtags (moyen de regrouper des tweets qui parlent d'un même sujet) dédiés à ses événements, envoyer des messages 100 % personnalisés en utilisant les « messages directs » et contacter en mode « privé » chaque « follower ». Ainsi, les marketeurs peuvent proposer à chacun d'eux un message, une offre dédiée et entièrement personnalisée en relais d'une campagne d'e-mailing.

Quand les marques créent leurs réseaux

Le marché du marketing conversationnel passe également par des agences de marketing qui proposent de nouvelles plateformes participatives. La communauté Looneo fédère ainsi des consommateurs (114 456 personnes à la mi-mai 2011) désireux de donner leur avis. Le site développe une offre de conseil dédié aux annonceurs qui peuvent ainsi recueillir l'avis des consommateurs sur la marque ou sur des thématiques plus précises, comme le lancement d'un produit. Chaque marque crée un groupe pour réunir des consommateurs intéressés qui produisent des commentaires, des votes, etc. Certains vont plus loin dans l'interaction avec la réalisation de test produit. Une autre approche est proposée par The Insiders, réseau de marketing participatif. « Les initiés », selon la traduction française, s'appuient sur le bouche-à-oreille. Il s'agit de permettre à un échantillon de consommateurs de porter la bonne parole autour d'eux. Il suffit aux internautes volontaires de s'inscrire sur la plateforme de l'agence et de postuler pour participer à l'opération qui les intéresse. Enfin, une autre solution pour les entreprises consiste à créer leur propre réseau social. Il est maîtrisé par la marque qui y fédère une communauté composée de ses clients, ses partenaires, ses salariés, etc. L'avantage, c'est qu'elle peut y fixer elle-même les règles du jeu!

@ iStockphoto /Petr Vaclavek

ZOOM Les réseaux sociaux, nouveau canal du marketing client?

« Au plan marketing, on aura vu le pire sur les réseaux - l'activisme de Greenpeace contre Nestlé, par exemple -, comme le meilleur - les campagnes Ford, Starbucks et Dell. Avec une stratégie adaptée, les marques y ont l'opportunité historique de s'adresser à une large audience, gratuite et de construire des succès inédits au ROI très compétitif.
Les stratégies gagnantes reposent sur la confiance, source d'engagement et sur la recommandation, clé de l'influence. Ce sont ces deux critères qui font la différence entre le bon et le mauvais buzz. Finalement, cette démarche s'apparente au système de parrainage bien connu des professionnels du marketing direct. Mais voilà, seuls 17 % des prospects ont encore confiance dans le discours des marques (Nielsen Consumer 360, juin 2010), or une stratégie réussie sur les réseaux sociaux repose sur les clients. En effet, proches de la marque, les clients en sont ses ambassadeurs les plus légitimes. Les bonnes pratiques existent: meilleure intégration du Web social dans les actions de fidélisation et de connaissance client, complémentarité évidente avec l'e-mailing, en premier lieu, puis entretien des relations segmentées, personnalisées et rentables sur les réseaux sociaux, dans toute la légitimité du permission marketing. »

FOURNIR DES INFOS FRAICHES

Inutile d'afficher des milliers de fans sur une page Facebook si celle-ci ne diffuse pas un contenu pertinent. Il s'agit de développer le capital conversationnel de la marque pour qu'il soit susceptible de créer le buzz. Le contenu doit apporter une réelle valeur ajoutée aux membres de la communauté et à leurs « amis »: organisation d'un concours, informations techniques sur un produit, trucs et astuces pour en optimiser l'utilisation, actualité événementielle de la marque, etc. Le contenu doit être mis à jour et proposer une information « fraîche ». L'annonceur doit suivre le fi l de la conversation en détectant les remarques ou les questions des clients et en y apportant des réponses précises en un délai acceptable. Les internautes cliquent un peu machinalement sur l'onglet « like this » et se retrouvent illico considérés comme fans de la marque. Or, la plupart n'en ont même pas visité la page. La conversation est alors faussée, trop virtuelle. Pour la rendre réelle, il est recommandé de poursuivre le dialogue engagé via Facebook ou Twitter sur un espace plus approprié.

Des indicateurs de performance permettent de mesurer l'impact de la stratégie conversationnelle de la marque. Deux paramètres quantitatifs sont à évaluer: le trafic sur la page (nombre de fans inscrits, mais aussi nombre de visiteurs uniques, temps de consultation) et les interactions (nombre de votes, nombre de commentaires déposés).

Au plan qualitatif, l'annonceur doit organiser une veille quotidienne et une analyse des verbatims déposés sur les réseaux sociaux. Ce travail peut être confié à un prestataire extérieur. Certaines agences intègrent des services études qui repèrent les interventions, identifient les vrais sujets, les analysent et les livrent sous forme de tableaux opérationnels aux annonceurs. Il existe pléthore d'outils de monitoring pour suivre l'opinion, mesurer le buzz et découvrir ce que disent les gens. Il suffi t alors de classer les conversations par thème, puis de mettre en place des systèmes d'alerte pour les suivre et, enfin, d'analyser le contenu grâce à des outils sémantiques.

3 QUESTIONS A CHRISTINE BALAGUE, MAITRE DE CONFERENCE A L'INSTITUT TELECOM-TEM

Quel est le changement le plus important apporté par les réseaux sociaux, d'un point de vue marketing?
Les réseaux sociaux ont créé un marché de la conversation. Le paradigme a changé, le marché n'est plus centré sur la personne, mais sur la conversation. Les nouveaux influenceurs sont les forums, les blogs et certains réseaux sociaux. Les annonceurs doivent convaincre les internautes de converser autour de leur marque. L'enjeu consiste donc à susciter la conversation, puis à trouver la bonne posture pour y participer en apportant de la valeur ajoutée, sans être intrusif. Car, au fond, la conversation se poursuit entre les internautes.
Comment les marques peuvent-elles s'adapter à ces nouveaux supports?
Les entreprises doivent se doter d'outils et réorganiser leurs services. Elles peuvent faire appel à des prestataires pour mesurer leur audience, et, à partir d'outils sémantiques, gérer leur e-réputation (interpréter le type de mots utilisés, les vidéos ou photos publiées). Globalement, elles doivent réviser leur mode de fonctionnement et s'orienter vers une organisation plus horizontale que hiérarchique, avec une plus grande participation de tous, une information partagée. Bref, aller vers une culture collaborative.
Comment valoriser l'usage des réseaux sociaux?
En gérant une communauté, on passe du CRM au SNM (Social Network Management), confié au communauty manager, ce qui change de beaucoup la manière de travailler. Les réseaux sociaux sont efficaces pour gérer la relation client à un niveau communautaire. Ils permettent aussi la réalisation d'études de marché car, à partir de conversations, il est possible de détecter des opinions, de récupérer des feedbacks d'utilisateurs de produits et de tester les innovations. Enfin, le social shopping contribue au développement des ventes en ligne.