Leroux convertit ses clients à la vente à distance
Le spécialiste de la chicorée et de ses produits dérivés s'appuie sur un mailing postal pour convaincre ses clients fidèles de passer commande à distance.
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Le fichier clients de l'entreprise Leroux est né en 1904 alors que le
fabricant nordiste des grains de chicorée lançait sa boutique cadeaux. Selon le
nombre de points découpés sur les emballages, les consommateurs avaient droit à
différents cadeaux. L'industriel en distribuait entre 3 000 et
6 000 par an. Cette pratique a permis la constitution d'un fichier d'adresses
qui s'avère être, aujourd'hui, une opportunité sur laquelle construire une
nouvelle stratégie commerciale. Car, depuis cette époque, la gamme des produits
Leroux a fortement évolué, surtout ces dernières années avec la sortie
d'infusions, de boissons chaudes et de biscuits à base de chicorée. « Dans un
souci de repositionnement de la marque et de recrutement de nouveaux
consommateurs, nous avons décidé de sensibiliser nos clients habituels à
l'ensemble de notre offre. Nous voulons également en faire les ambassadeurs de
notre nouvelle image », explique Pascal Berganini, directeur marketing de
Leroux. L'entreprise décide de contacter ses clients les plus fidèles par
mailing postal et demande à l'agence Caribou de le concevoir. Cette dernière
propose alors d'optimiser les envois pour développer dans le même temps la
vente à distance via un catalogue papier et un site marchand. Le tout relayé
par des mailings de vente associés à un catalogue de seize pages prévu pour
sortir deux fois par an avec
une approche orientée Printemps-Eté et une autre Automne-Hiver. Les premiers
envois sont partis fin 2005. « Le magazine que nous avons conçu est un hybride
entre le catalogue classique des vépécistes et les consumer magazines. Sur une
double page, les références produits n'occupent qu'environ 30 % de la surface
imprimée. Le reste est dédié à des textes d'information sur la chicorée avec,
par exemple, des éclairages sur son origine, ses propriétés et ses effets sur
la santé », indique Didier Kotlar, directeur de clientèle chez Caribou. Ce
magazine a été baptisé Les rendez-vous Leroux. Il a été envoyé par un mailing
accompagné d'un courrier explicatif adressé nominativement aux
50 000 meilleurs clients dont les coordonnées proviennent de la base de données
propre
à l'entreprise. Le bon de commande est contenu dans
le magazine sur lequel
est proposée toute la gamme des produits. Plusieurs leviers promotionnels ont
été retenus pour ce mailing. Pour le lancement, il a été décidé d'offrir les
frais de port et de proposer un cadeau gratuit sans obligation d'achat. Il
s'agit d'une affiche ancienne de Leroux. L'enveloppe porteuse a été
personnalisée aux couleurs actuelles de Leroux. On y voit une femme qui boit
une boisson chaude et une présentation du magazine. Afin que les destinataires
prennent le temps de lire Les rendez-vous Leroux, il leur est soumis un quiz
sur la chicorée stipulant qu'ils trouveront toutes les réponses dans le
magazine. Ceux qui renvoient ce quiz correctement renseigné reçoivent un cadeau
supplémentaire. Dans leur réponse, ils ont donné leur avis sur le magazine, ses
rubriques et l'offre produits. Ils ont aussi indiqué les coordonnées des
personnes à qui ils souhaitent les faire découvrir. « Nous récupérons ainsi de
nouvelles adresses qui enrichissent notre fichier », se félicite Pascal
Berganini. Début février, près de 10 000 retours de quiz étaient enregistrés
ainsi que plus de 28 000 commandes. Des premiers résultats jugés satisfaisants
par l'industriel. La partie était loin d'être gagnée d'avance. Leroux savait
qu'il allait perturber ses clients les plus fidèles en changeant leurs
habitudes. Il lui fallait les convaincre de l'intérêt d'arrêter leur boutique
cadeau. Comme le souligne Pascal Berganini, « ce changement devait être perçu
comme positif. D'où l'importance des cadeaux de bienvenue mais aussi des bons
d'achat qui leur sont octroyés
à chaque commande. » Pour un euro dépensé, le client acquiert 5 points délices.
Au bout de 300 points délices,
il reçoit un bon d'achat de
10 e. Par rapport à ce que lui rapportait les anciens points, il voit tout de
suite la différence de gain. Et pour les récompenser de leur fidélité, Leroux
multiplie par deux les anciens points et les transforment en points délices.
Certains se retrouvent ainsi avec 100 e
de bons d'achat. De quoi faire passer en douceur le nouveau message commercial.