La «transformation», nouvelle compétence-clé sur Internet

Le marketing direct s'est déplacé progressivement sur Internet. Les premières réticences ont vite été balayées. Aujourd'hui, la plupart des plans de communication utilisent le canal internet (push et pull) en majeur. Si le mouvement n'a pas été si rapide, ampleur des bouleversements engendrés est immense. Internet n'est pas un simple media de plus, c'est un maillon nouveau dans la chaîne de décision d'achat. Il est venu prendre une place considérable, obligeant les marketeurs à s'adapter rapidement. Dans le processus classique, une fois que le marketing a créé la demande pour un produit ou service, le consommateur s'informe, se déplace pour voir, toucher. Ensuite, il compare, consulte son entourage, prend sa décision, la conforte à nouveau avec ses proches, puis il entre dans la phase active de négociation de son achat, généralement avec un vendeur. Ces étapes ne sont pas obligatoires, bien sûr, mais plus l'achat est impliquant et le choix large, plus le nombre d'étapes augmente. Les techniques de vente à distance traditionnelle tentent de trouver des moyens pour que le consommateur puisse prendre sa décision d'achat le plus vite possible, sans l'aide d'un vendeur. On trouve donc de nombreuses explications, différents témoignages et diverses offres ou accélérateurs qui ont toutes pour vocation de remplacer le vendeur.

Internet a offert des moyens plus efficaces au consommateur sur chacune de ces étapes. L'accès aux marques est radicalement facilité par Google, l'information sur les produits est plus accessible, la mise en avant de ceux-ci bénéficie de toutes les nouvelles techniques de réalité augmentée. La comparaison est devenue systématique, même si elle a le prix pour seul critère. Bref, sur toutes les étapes de la phase de préparation à l'achat, il est difficile d'imaginer aujourd'hui que l'on puisse se passer de ces nouveaux outils.

La transformation sur le Web, c'est l'affaire des marketeurs directs

Et pourtant, le taux de transformation sur Internet (de l'ordre de 2 à 3 % selon les sources) n'a rien à voir avec la transformation en point de vente (plus proche des 50 %). C'est donc bien sur ce point que les marketeurs doivent aujourd'hui se pencher pour améliorer leurs performances, et c'est là que les compétences traditionnelles issues des pratiques MD se révèlent les plus utiles. Quand on analyse les facteurs qui permettent d'améliorer le taux de transformation sur le Web, on s'aperçoit que ce sont quasiment les mêmes que dans le MD traditionnel. D'abord, deux évidences: on ne vend pas tous les produits sur le Web... Plus le produit est impliquant (c'est-à-dire qu'on lui attribue une valeur pécuniaire ou émotionnelle forte), plus il est difficile de transformer. Ensuite, le taux de transformation dépend avant tout de la qualité du ciblage. S'agit-il là d'un nouveau métier? Pas vraiment. C'est le proces sus de génération de leads qui a évolué. Les facteurs de succès et a fortiori d'échec peuvent être classés en deux catégories: simplicité d'utilisation et confiance générée. Nombre de parcours clients aboutissent à un abandon à cause de complications inutiles. Exemple agaçant: pourquoi imposer des codes personnels à neuf caractères, dont deux alphanumériques (déjà, à la formulation, vous avez perdu 30 % des clients potentiels! )?

Heureusement, des prestataires apparaissent tous les jours pour vous aider à diagnostiquer les erreurs. En plus de la notoriété de la marque, qui est un facteur de confiance primordial, les éléments qui ont pour vocation de sécuriser le consommateur permettent naturellement d'améliorer le taux de transformation: fabilité du processus de paiement, informations sur la livraison, le service après-vente, présence d'un numéro de téléphone ou d'une adresse postale crédible. Finalement, il suffit d'appliquer les bonnes vieilles recettes de la vente à distance et d'exploiter les possibilités nouvelles de présentation de ces éléments. Rien ne peut remplacer un bon vendeur, mais si on veut vendre en direct, inutile de réinventer la roue...

@ Guillaume Murat

XAVIER DUCURTIL est directeur associé chez Vertone, cabinet de conseil en stratégie marketing et relation client. Créé en 1999, Vertone possède trois domaines de compétences: le conseil en stratégie marketing, l'exploitation du mix marketing et d'opérations.