Imprimé Sans Adresse : les grandes manoeuvres

Révolue l'ère de l'lSA-prospectus (imprimé sans adresse) distribué en masse, sans discrimination dans toutes les boîtes aux lettres d'une agglomération. Le courrier non adressé a gagné en efficacité grâce à l'utilisation de bases de données géomarketing qui autorise la prospection ciblée de foyers à potentiel. « Notre distribution sélective la plus fine peut viser les seules 40 maisons d'un secteur de 700 boîtes aux lettres », illustre Philippe Thomas, directeur marketing d'Adrexo. En amont du ciblage, le secteur des études se développe. En géocodant son fichier clients, un concessionnaire de voitures haut de gamme peut repérer les zones d'implantation de ses meilleurs clients, dont les caractéristiques (type d'habitat, CSP,) seront utilisées pour prospecter dans des quartiers habités par des profils similaires. Pour une meilleure efficacité des campagnes, les ciblages les plus pointus associent critères géographiques, données liées au niveau de vie et au type d'habitat et informations comportementales (par exemple, les foyers gros consommateurs de lessive et utilisateurs de coupons). Au final, le coût d'une action ciblée n'est pas forcément supérieur à celui d'un arrosage indifférencié grâce aux économies réalisées sur la fabrication et la distribution. Et les retours sont évidemment meilleurs. Ceci dit, les pratiques n'utilisent pas encore toutes ces possibilités marketing. « Qu'observe-t-on ? Finalement, les clients ne demandent pas de ciblages très sophistiqués. Ils nous donnent une liste de communes et d'Iris (700 boîtes à lettres), qui a tendance à devenir un critère dominant », nuance Philippe Thomas. D'autant qu'une segmentation trop fine appliquée à des quantités restreintes, peut mettre en péril la rentabilité de l'opération.

Les incertitudes de la fusion

La fusion de Médiapost et de Delta Diffusion réduit le nombre d'acteurs nationaux à deux : le nouvel ensemble Médiapost et Adrexo. La fusion elle-même suscite des interrogations. Si son objectif ne fait pas de doute - il s'agit bel et bien de réaliser des économies d'échelle en densifiant la main des porteurs (comprenez, en accroissant le nombre de documents déposés, dans une boîte aux lettres, lors de la tournée) -, ses modalités restent encore imprécises. La nouvelle identité visuelle est sortie fin novembre tandis que la commercialisation de l'offre Médiapost nouveau périmètre a débuté début novembre pour les campagnes 2004. Celle-ci est fondée sur un principe simple : tirer le métier vers le haut en concoctant des formules globales et modulaires (conseil-ciblage, distribution, contrôle et mesure d'impact) et en proposant du service à valeur ajoutée. « Nous avons enrichi les critères Sofres et Insee, et nous proposons de nouveaux paramètres comportementaux grâce à nos partenariats Consodata et Claritas », affirme Cédric Siré, directeur marketing et nouveaux services de Médiapost. Ces données sont directement opérationnelles et modélisables. En pratique, les commerciaux maison disposent d'un outil de ciblage sur leur portable qui leur permet de réaliser des simulations en direct chez le client. Y compris pour Géomail, une innovation à fort potentiel puisqu'elle permet de toucher des clientèles locales de façon personnalisée et à moindre coût. Les clients du leader de l'ISA peuvent être informés en temps réel de l'arrivée des documents chez le distributeur et de l'état de la distribution le jour J (explication des éventuels retards). A terme, toute la chaîne de distribution bénéficiera d'un processus de traçabilité. Grâce à un partenariat avec ACNielsen et TNS Sofres, de nouveaux outils permettent de mesurer l'efficacité d'une campagne. Exemple : il est possible de connaître précisément l'impact d'une campagne d'échantillonnage sur les ventes. Reste un gros point d'interrogation : la fusion des réseaux commerciaux et les prix. Selon l'avis rendu le 14 août 2001 par la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes), Médiapost se substituera à La Poste pour la distribution des courriers non adressés en zone urbaine. Tandis que les zones rurales, toujours couvertes par le réseau de La Poste, seront ouvertes à la concurrence à partir du 1er janvier 2005. « Il s'agit d'un marché de petites entreprises, soit plus de 20 % du marché de l'ISA », précise Philippe Thomas. Côté tarifs, Delta Diffusion pratiquait jusqu'à présent des prix inférieurs à ceux de sa nouvelle maison mère. D'autant que celle-ci avait augmenté les siens de 4 % en juillet 2003 suite à la hausse de 5 % du Smic, salaire de référence des porteurs. « Nous allons baisser nos tarifs », annonce Cédric Siré. Mais il va falloir, en amont, homogénéiser le nombre de boîtes annoncées par zone, car les bases de données des deux entités constitutives de Médiapost n'annoncent pas toujours les mêmes quantités. La question sociale inquiète certains observateurs, qui craignent des remous sociaux paralysants pour l'entreprise et nocifs pour l'image de marque du média. Ou comment fusionner les équipes de porteurs en densifiant la main sans réduire les effectifs ? « Nous allons reprendre tous les distributeurs de Delta et nous utiliserons moins ceux de La Poste », répond Cédric Siré.

Arrivée d'un challenger ?

« Quand il ne reste plus que deux acteurs sur le marché, il y a de la place pour un troisième. Les récentes hausses tarifaires font le lit d'une stratégie positionnement low-cost pour un troisième acteur », fait observer le responsable d'une société de contrôle, qui imagine l'émergence d'un challenger à partir de la fédération de distributeurs locaux sous la houlette d'un opérateur postal d'origine étrangère. Vision contrecarrée par Cédric Siré qui considère que, sur un marché sans croissance, avec des marges qui ne cessent de se comprimer (le coût unitaire de l'ISA a tendance à chuter), une stratégie de dumping serait vouée à l'échec puisqu'elle sacrifierait la qualité. A côté des deux leaders nationaux, cohabitent en effet des distributeurs locaux comme DAI (Distribution Aveyronnaise d'Imprimés) à Rodez (12), Kicible (33), Thouars Express Diffusion (79100 Thouars), etc., qui offrent un avantage concurrentiel décisif : la connaissance fine du terrain. Faute de proposer une couverture exhaustive de l'Hexagone, ils adoptent une stratégie de volumes sur leur territoire. A l'image de Kicible, un distributeur du Sud-Ouest, qui focalise ses efforts sur la commercialisation de KicibleTout, une formule fondée sur l'utilisation de critères de ciblage isochrones et isodistants, chers aux enseignes de la grande distribution. « C'est là que sont les volumes et notre potentiel de croissance », résume Valérie Mozziconacci, directrice marketing et communication du groupe S3G, maison mère de Kicible. Ce qui n'empêche pas le groupe implanté à Bordeaux de se positionner sur toutes les opérations B to C qui requièrent une expertise géomarketing, comme, par exemple, le relevé des compteurs EDF-GDF.

Lever toute l'opacité sur l'ISA

En relation avec les trois principales sociétés de contrôle, Médiapost a défini en mars 2003 une méthodologie de mesure et de contrôle de la distribution, qui sera validée par Ipsos Médias. Testée en septembre-octobre 2003, elle devrait être opérationnelle à grande échelle début 2004.«L'enjeu de ce travail dépasse le seul contrôle. L'existence de données de mesure fiables et reconnues par toute la profession est un progrès pour les annonceurs, qui ne manqueront pas de les utiliser lors des négociations commerciales », estime Florian Grill, P-dg du groupe Cospirit. Pourquoi ne pas imaginer un système de rémunération de son prestataire partiellement indexé sur la qualité de la distribution ? Alors que l'offre des distributeurs s'élargit, celle d'un groupe tel que Cospirit, maison mère de Caddi, département spécialisé dans le contrôle, intervient sur toute la chaîne qui s'étend du conseil au post-test d'efficacité en passant par l'achat de la prestation et le suivi logistique. Ses clients s'appellent Auchan, Carrefour, Ikéa, Leroy-Merlin, etc. En amont, l'agence médias du groupe réalise des audits géographiques pour rationaliser des zones de communication prioritaires, à partir de l'historique du CA du point de vente, de l'indice d'exposition à la concurrence dans la zone. Ceux-ci débouchent sur un cahier des charges et un accompagnement de l'achat de la prestation de distribution, qui peuvent, à leur tour, être assortis d'un copilotage de l'opération d'ISA. Celui-ci consiste en un travail de liaison avec l'imprimeur, les sociétés de livraison et de distribution afin d'optimiser le timing de la chaîne logistique. Une filiale de Cospirit propose des post-tests d'efficacité géographique (évolution de la provenance des clients entre deux actions, par exemple) et de mémorisation du document. « Le contrôle lui-même n'a d'intérêt que s'il conserve une utilité terrain, c'est-à-dire qu'il permet d'améliorer la prestation de distribution en temps réel. Se focaliser exclusivement sur un enjeu statistique de mesure serait une erreur », estime Florian Grill. On estime que 20 % des documents sont mal ou non distribués (source Caddi, moyenne nationale toutes sociétés de distribution confondues). En attendant la validation définitive de la nouvelle méthode coproduite par Médiapost, Anaïs, MailBox et Caddi, le marché a pu se familiariser avec un outil on line de contrôle construit par IOL, ISAonline. Son principe ? Le géocodage des adresses des salariés du magasin situés dans la zone de distribution des documents permet de constituer un panel de mesure de la qualité de la prestation.

L'ISA en chiffres

Jusqu'au 31 décembre 2005, la Poste française détient un monopole sur le courrier international pour les plis dont le poids unitaire est inférieur à 100 grammes. A partir du 1er janvier 2006, le marché des plis de plus de 50 grammes ou dont le tarif dépasse de deux fois et demie le timbre de base deviendra lui aussi concurrentiel. L'ouverture totale du marché postal pourrait intervenir au plus tôt en 2009, après que la Commission Européenne ait donné son feu vert.

Comment choisir son prestataire ?

Selon l'UFMD (Union Française du Marketing Direct), plus de 18,5 milliards d'ISA ont été distribués en 2001 (+ 2 % comparé à 2000). Au total, ce volume représente près de 2,8 milliards d'euros, soit 28 % des dépenses marketing direct tous médias confondus. L'ISA figure parmi le trio de tête des médias du MD, derrière les mailings adressés (36 %) et avant la télévision (13 %). Même si, depuis 1995, la part relative des investissements dédiés au courrier adressé et à l'ISA régresse au profit de celle des grands médias (TV, presse et radio).