Routage électronique : la voie royale vers l'e-mail maîtrisé

En bout de la chaîne de valeur de l'e-mail marketing, le maillon du routage occupe une place de choix, notamment depuis que la profession s'est enrichie de services annexes à la diffusion, qui contribuent de manière significative au succès des opérations. Etape finale de la campagne d'e-marketing, le rôle du routage n'est plus celui d'un simple relais entre l'émetteur et le récepteur du message. Métier perfectible, à base de technologies et d'une bonne dose de connaissances en marketing direct, l'acheminement numérique désigne, outre la diffusion des courriels, un faisceau de prestations, des plus simples aux plus sophistiquées, qui ajoutent de la valeur tant à la profession qu'aux campagnes d'e-marketing.

Prestataires : la technicité au service de l'efficacité

Si les campagnes d'e-mailing rencontrent un tel succès auprès des marketeurs, c'est avant tout en raison de la simplicité de l'acheminement électronique. Affranchi des aléas postaux, l'e-mail marketing offre de nombreux avantages parmi lesquels l'immédiateté entre le moment de l'envoi et celui de sa réception par le destinataire, du quasi instantané, ce qui, constitue une excellente prérogative pour la réactivité des campagnes. Autre qualité intrinsèque: la possibilité de mesurer, en temps réel, l'impact que suscite la moindre action, le moindre message, auprès de la cible. « Les prestations de tracking nous ont permis d'ajouter de la valeur à notre métier d'origine qu'est le simple routage », se félicite Olivier Lamarie, ingénieur commercial chez Cabestan, spécialiste du routage multicanal. Car le tracking d'e-mail marketing, c'est à ce jour le meilleur moyen dont disposent les annonceurs pour non seulement évaluer le succès de leurs campagnes, mais aussi optimiser les envois successifs. « Comme dans une spirale vertueuse, chaque information dégagée d'une campagne profite à la suivante, et contribue ainsi au succès des opérations et à leur rentabilité », précise-t-il. Quoi d'étonnant, donc, si les professionnels du routage ont entrevu dans le développement de ces services annexes un véritable tremplin pour l'évolution de leurs métiers de base ?

A nouvelles exigences,nouvelles compétences

« Au départ, le prestataire technique se contentait de transférer des e-mails puis, progressivement, sa responsabilité s'est élargie à un certain nombre de règles », explique Jean-Michel Nomdedeu, directeur marketing de I-Media, spécialiste de l'e-messaging. Chez I-Media, ces règles correspondent aux cinq principales étapes de l'acheminement électronique : à commencer par celle du ciblage et de la segmentation de la BDD qui est soit fournie par le client, soit louée auprès d'un spécialiste, éventuellement un partenaire de I-Media. Viennent ensuite les phases de la personnalisation du courrier : c'est à ce stade que les éventuels liens hypertexte sont insérés dans le corps de l'e-mail, que les formats des courriels (texte, HTML ou AOL) sont homogénéisés, ou que les tags pour le suivi du comportement de l'internaute sont incrustés sur les pages du site de l'annonceur. C'est seulement à l'issue de ces tâches préparatoires, validées par le BAT de l'annonceur, que la diffusion peut être lancée. 48 heures suffisent à en évaluer le potentiel en termes de succès ou d'échec, suite à quoi s'amorcent enfin les opérations de gestion et d'analyse.

Tracking des campagnes

Pour la plupart des prestataires en e-messaging, ces services se résument en une suite de logiciels en perpétuelle évolution qui permettent de pousser l'analyse jusqu'au calcul du retour sur investissement. Y compris dans le cadre de campagnes multicanal. Parmi les basiques, systématiquement proposés par l'ensemble de la profession, on retrouve un certain nombre de statistiques clés : le taux de NPAI, le taux d'ouverture des e-mails, le taux de clics sur les liens incorporés au courriel, enfin, le taux de désabonnement. Certaines solutions telles que MojoMail de ValueClick offrent la possibilité d'isoler le taux de viralité de la campagne, calculé à partir du taux de transfert des e-mails. Mieux, chez Cabestan, la politique d'accompagnement en routage dépasse déjà le cadre de la simple gestion de campagnes numériques : « Nous ne nous contentons plus d'analyser les taux de clics, de moins en moins significatifs pour l'annonceur, mais nous intervenons désormais en post-campagne avec des prestations de conseil et d'analyse. A l'issue de chaque opération, ces réponses sont formalisées sous forme de recommandations que nous délivrons à nos clients pour qu'elles contribuent au succès des campagnes suivantes », explique Olivier Lamarie. En poussant plus loin l'approche analytique, ValueClick, prestataire de services pour le marketing numérique, a mis au point une solution spécifique, e-business Messaging. Destinée aux e-marchands, en particulier aux vépécistes et voyagistes en ligne, elle leur permet d'indiquer aux internautes le niveau de disponibilité des stocks relatifs à l'offre qui leur est adressée, directement à partir de l'e-mail qui subit une mise à jour en temps réel. « Cette solution est clairement en avance sur les besoins actuels du marché, mais elle s'avère intéressante pour peu que l'on veuille éviter de décevoir un prospect, en cas de rupture de stocks, au moment où il passe sa commande en ligne », argumente Sonia Mamin, directeur général de ValueClick France.

Retour sur investissement, la priorité des annonceurs

« En 2001, les annonceurs en e-mailing se satisfaisaient du taux d'ouverture, mais depuis 2002, c'est sur le taux de rendement que se focalise la demande », révèle Olivier Lamarie. D'où l'intérêt, pour l'ensemble des professionnels de l'acheminement électronique, de s'approprier ces techniques et de les généraliser à l'ensemble de leurs clients. Chez DoubleClick, où la prestation de routage pur ne représente que 10 % du potentiel de l'offre couverte par sa solution DartMail, les fonctionnalités analytiques sont vastes. Elles vont du tracking des retours à celui des comportements induits par les campagnes et sont de plus en plus focalisées sur l'évaluation de l'efficacité. En réponse à ces attentes, DoubleClick ajoutait, en juin dernier, deux modules spécifiques à sa suite logi-cielle : le premier, Campaign Effectiveness, permet d'évaluer l'efficacité des campagnes de marketing et de repérer celles qui parviennent le mieux à convertir les visites générées en actes d'achats. Le second, Merchandizing Effectiveness, sert à repérer les produits les plus vendus suivant les profils de clients. Or, si ces solutions font des merveilles lorsqu'il s'agit de mesurer les activités générées sur les sites marchands, la question reste posée lorsqu'il s'agit d'extrapoler les rendements d'une campagne dont les retombées sont attendues dans les circuits de distribution traditionnelle. Pour ce faire, la plupart des prestataires ont trouvé la parade : il suffit, par exemple, d'associer au courriel un coupon de réduction ou autre avantage que le client pourra présenter en magasin au moment de ses achats.

Internaliser ou externaliser... le dilemme

Tôt ou tard, le marketeur accroc à l'e-mailing doit arbitrer cette question. En règle générale, on peut dire que pour les envois récurrents (newsletters, alertes) et les gros volumes, il convient de confier la gestion de sa campagne à un prestataire qui, outre les ressources technologiques d'acheminement, dispose des moyens idoines (bande passante, serveurs de mails, etc.) pour la prise en charge totale de ce type de campagnes. Dans les deux cas, il faut savoir que la majorité des prestataires proposent, à côté de leur offre externalisée (en mode ASP), toute une batterie de solutions, à la carte ou packagées. Un large spectre de fonctionnalités disponibles à la simple souscription. A l'annonceur de juger, au gré de l'évolution de ses activités en ligne, quels modules ajouter à son dispositif initial.

L'exemple de Cabestan ou comment le routeur fait parler les retours

Jusqu'au 31 décembre 2005, la Poste française détient un monopole sur le courrier international pour les plis dont le poids unitaire est inférieur à 100 grammes. A partir du 1er janvier 2006, le marché des plis de plus de 50 grammes ou dont le tarif dépasse de deux fois et demie le timbre de base deviendra lui aussi concurrentiel. L'ouverture totale du marché postal pourrait intervenir au plus tôt en 2009, après que la Commission Européenne ait donné son feu vert.

Comment choisir son prestataire ?

En matière d'analyse des retours, un verdict n'a d'intérêt que s'il est argumenté. Suivant cette philosophie, Cabestan a élargi son champ d'intervention par l'approfondissement de son offre en matière d'analyse. Les explications d'Olivier Lamarie, ingénieur commercial : après chaque campagne sont délivrés des indicateurs traditionnels issus du tracking auxquels s'ajoutent des commentaires détaillés, voire, des recommandations. Dans la majorité des cas, il s'agit de comprendre pourquoi une newsletter n'est pas ou peu lue, pourquoi un e-mail génère un taux de viralité important ou encore, pourquoi un internaute abonné depuis un certain temps décide soudain de résilier son adhésion. Ces renseignements peuvent ensuite être croisés avec d'autres catégories d'informations, comportementales par exemple, que Cabestan récupère à travers le suivi des actions réalisées en ligne par l'internaute après l'ouverture du message (sur quels sites il se rend, utilise-t-il les moteurs de comparaison avant de passer sa commande, etc.). Les réponses sont analysées puis présentées sous forme de rapport avec, en exergue, les indicateurs les plus significatifs tirés de la campagne. A titre d'exemple, il est intéressant d'identifier les listes des contacts qui n'ont pas réagi à l'envoi afin de prévoir, au choix, une relance de ces même listes par un nouveau message, ou leur exclusion de la BDD. C'est ce que Cabestan appelle l'e-mailing intelligent, c'est-à-dire tout le contraire d'un envoi massif et peu ciblé.