D & B s'attaque au MD par le mid market

D & B s'est lancé ces derniers mois dans un travail de redéfinition de son offre. « Nous avons revu nos produits afin de les faire coller plus précisément aux besoins respectifs des responsables marketing direct, des responsables bases de données et des responsables de la relation client », explique Sylvie Marty, chef de produit senior solutions vente et marketing chez D & B. Pour illustrer ce revirement, D & B a lancé, le 1er octobre dernier, Customer Information Management (CIM), une solution packagée d'animation de bases de données, plus spécialement orientée vers des besoins de prospection que de fidélisation. Le principe consiste à projeter les bases sur les données accumulées par D & B afin de faire bénéficier les entreprises d'informations qui leur permettront non seulement de définir des profils mais aussi d'en connaître les niveaux de pénétration sur des cibles données et de savoir quels sont les segments de prospection les plus intéressants. Soyons clairs, D & B n'innove pas. Le modèle ici réapproprié sous le sigle CIM, l'Européenne de Données et Combbase l'avaient lancé il y a déjà trois ans, en version d'ailleurs plus complète car plus comportementale. Oserait-on dire que D & B, avec CIM, se lance enfin réellement dans le marketing direct ? Sylvie Marty ne conteste pas. « En fait, la technique existe déjà. Mais elle nécessitait la mise en place de structures très lourdes chez le client », souligne-t-elle. CIM déchargerait ainsi les clients de D & B des contraintes de la technologie et, de ce fait, amènerait à la BDD les entreprises qui n'auraient jusqu'alors pas eu les moyens de développer une machine appropriée à des campagnes pertinentes. Autrement dit, avant CIM, seules les entreprises disposant de bases très volumineuses pouvaient rentabiliser les investissements dans l'artillerie technologiques. Avec CIM, les PME peuvent aussi entrer dans la danse.

Mesurer au plus juste le ROI

Pour finir de convaincre les responsables MD, BDD ou CRM des entreprises, D & B a intégré dans son offre un outil de calcul du retour sur investissement. Outil concocté par le marketing européen du fournisseur de bases. « Le principe est simple, affirme Sylvie Marty. Faisons le point sur vos opérations de marketing direct, rentrons les coûts afférents, mesurons le ROI. » Et projetons le tout sur des paramètres identiques, mais côté CIM. L'outil de ROI se présente sous tableau Excel où l'entreprise est invitée à entrer certaines informations. Un premier bloc avec des cases "durée de vie des clients", "acquisition BDD", "envois de mailings", "coût de maintenance de la base", "nombre d'opération sur une année", "taux de retour"... Un deuxième bloc où l'entreprise doit mentionner le nombre de contacts aboutis, le coût de la communication autour de la marque, le prix d'entrée de son offre, le prix moyen d'une offre annexe, le nombre moyen de commandes par client et par an, la durée de vie d'un client... Puis, dans un autre bloc, l'entreprise doit préciser les taux de retours et la part de prospects chauds. Avec toutes ces données, elle est censée pouvoir calculer le ROI de sa base de données. Formidable. A cette réserve près : combien d'entreprises, a fortiori de PME ou de sociétés peu rodées à l'entretien et l'exploitation d'une base de données, sont en mesure de spécifier le coût de la maintenance de leur base, la durée de vie d'un client ou la part de prospects chauds dans les retours générés par leurs actions de MD ? ChezD & B, on a réponse à tout : « Quand les entreprises ne savent pas répondre, on utilisera alors des statistiques marché. » On s'autorisera une once de scepticisme...

Une prestation à un coût abordable

Quoi qu'il en soit, D & B, avec cet outil standard, packagé et reposant sur la mutualisation de ressources et de données à l'échelle européenne, veut proposer une prestation à un coût abordable. « Pour l'entreprise, l'achat d'une base prospects serait sensiblement plus cher », affirme Sylvie Marty. Prix d'entrée : 6 000 euros, donnant accès à 2 500 "enregistrements". A ce tarif, l'entreprise pourra projeter 500 clients sur la base D & B et commander 2 000 profils, ou encore 1 200 clients pour 1 300 profils... Les paliers tarifaires déclinés étant assez souples : 6 500 euros, 7 000 euros... Jusqu'à 100 000 euros. Chaque package comprenant la mise à jour des données, l'analyse des profils, la segmentation et les taux de pénétration en projection sur des cibles données, le conseil, la livraison de la base de prospection et la maintenance sur une année. La démarche de D & B reflète bien les atermoiements d'un marché, entre une demande mal formulée et une offre trop packagée pour y répondre honnêtement. "CIM" : dans un discours ambiant largement préempté par le CRM, le choix de ces trois lettres est déjà en lui-même un symptôme. La promesse du retour sur investissement constituant un autre discours conjoncturel. Enfin, troisième expression d'un certain opportunisme commercial : la mise en forme packagée, censée répondre aux besoins d'un mid market à conquérir.