La relation client par la base 3/3
Découpage des grands programmes en petits projets, sensibilisation des entreprises à l'analyse du ROI, émergence d'un mid market (très grosses PME), meilleure intégration des outils gérant le back-office et le front-office... La demande des entreprises en matière de bases de donnés marketing évolue. Et l'offre est contrainte de s'adapter.
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Parce que les paramètres sont trop nombreux », explique Didier Perraudin.
Seulement voilà, argumente le directeur commercial de Marketic, les outils de
gestion de BDD, à l'image des solutions de CRM analytique, aujourd'hui
disponibles sur le marché, s'adressent aux statisticiens et non aux gens du
marketing. Ce qui, insiste-t-il, n'est pas le cas de la solution Marketic
Mining, lancée début octobre. « Nous garantissons aux marketeurs qu'en une
journée d'essai, il est possible d'identifier des modèles statistiques jusque-
là complètement ignorés », affirme le directeur commercial de Marketic. Même
discours chez Netarget : les outils de gestion de bases de données doivent être
accessibles aux gens du marketing. En fait, lorsque l'on parle de bases de
données, cela n'est pas toujours pour désigner une seule et même chose. Deux
systèmes cohabitent, complémentaires : la base de données opérationnelle,
également nommée "système opérant", et la base de données décisionnelle,
parfois appelée datawarehouse ou entrepôt de données. La première se place dans
le jeu de relation directe entre l'entreprise et ses clients. C'est elle qui
sera sollicitée au niveau des interfaces de front-office avec le client :
terminaux en magasins, call centers, mailings... Elle regroupe des informations
nominatives, personnelles, mais non-historiques. La notion d'attrition, par
exemple, n'a pas d'intérêt ici. Il s'agit d'un outil de reconnaissance et de
topage. La base de données décisionnelle rassemble un volume beaucoup plus
impressionnant d'informations puisque c'est à son niveau que l'on recueillera
toutes les informations et les tendances relatives au comportement de la
clientèle. Ici, la donnée nominative n'a pas grande importance. En revanche, la
dimension historique est capitale.
« Les besoins de
l'opérationnel et du décisionnel ne sont pas les mêmes. Lorsque les
statistiques viennent triturer les données d'une base opérante, elles vont, par
la puissance des mouvements de données, sérieusement gêner les fonctions
opérationnelles. C'est pourquoi il est indispensable de créer deux bases. Si
l'on travaille avec un silo unique, c'est que la migration vers le marketing
décisionnel n'a pas été opérée », résume Eric Godher, directeur marketing de
Cofinoga. Les bases de données, pour leur partie opérationnelle, sont
aujourd'hui gérées par les gens du marketing, que leur culture pousse à aller
toujours plus près de la sphère privée : l'individu, son foyer, son
environnement de consommation. Chez Consodata, Bruno Lackmé conseille aux
marketeurs de ne pas trop céder à la confiance. « L'étape qui se dessine
aujourd'hui risque d'être difficile pour les marketeurs. Nous allons
vraisemblablement nous diriger vers une culture plus statistique. A travers les
bases de données, on parlera moins à des personnes, et davantage à des
chiffres. On estimera la performance de la base de données par la moyenne. Et,
enfin, on acceptera de détruire, même au risque de faire des erreurs, même à
tort. » Par-delà le contexte "culturel" et ses évolutions, la base de données
demeure une brique centrale de l'entreprise. En tant que telle, elle coûte
cher. Cofinoga aura investi plusieurs millions d'euros dans son système
central. « La rentabilisation se fait à trois ans, affirme Eric Godher. Mais, à
la limite, la question n'est pas là. Si une société comme la nôtre n'investit
pas dans ses bases de données, d'autres le feront, qui gagneront des parts de
marché et qui menaceront directement la viabilité de l'entreprise. Et, des
entreprises de crédit pleines d'argent, il en existe aux Etats-Unis qui n'ont
pas attendu pour s'intéresser au marché français. »
« Le plus cher,
dans l'ensemble de la chaîne BDD, c'est le pôle gestion. La collecte est
également assez coûteuse. La gestion des campagnes et l'utilisation des
plates-formes d'adressage restent les postes les plus légers », détaille
Guillaume Multrier. « C'est un faux débat, conteste Gilles Venturi. Pour un
vépéciste, c'est évidemment le stockage qui coûtera le plus cher. Pour une
banque, ce sera bien davantage les postes opérationnels de front-office, par
exemple les applications au niveau du call center. » Pour sa part, Netarget
vend l'ensemble de sa suite logicielle entre 200 000 et 300 000 euros,
intégration comprise mais services spécifiques (maintenance...) exclus.
Comment, alors, font les petites entreprises ? Et, y a-t-il un seuil
volumétrique en deçà duquel une base de données, pour être entretenue et
exploitée correctement, ne justifie pas l'investissement dans un outil
spécifique ? « Nous proposons des formules adaptées aux petites entreprises,
aux petites bases et aux petits budgets. Il est toujours possible, lorsque l'on
commercialise un outil conçu pour ses propres besoins, de simplifier les
interfaces. Ce qui permet de descendre les tarifs à quelques dizaines de
milliers d'euros », argumente le patron de Netarget. En fait, si l'on excepte
le cas des très grosses bases, ce ne sont pas tant les outils qui coûtent cher.
Une licence de CRM analytique coûtera dans les 1 200-1 500 euros. Ce qui est
ruineux, c'est la matière grise. Le statisticien est un profil rare et cher.
Pour un jeune quasi débutant, le salaire pourra d'emblée avoisiner les 38 KE.
« Dans le métier,
les bons statisticiens sont des stars. Pour les garder ou les attirer, il faut
pouvoir leur proposer un très bon salaire mais aussi des choses qui les amusent
», remarque Emmanuelle Reignoux. Ce sont les statisticiens qui programment les
outils et les informaticiens qui les mettent en place. Ce qui prend du temps,
donc coûte de l'argent. « Un outil comme celui dont nous disposons en interne,
un énorme système Sun, il n'en existe que trois en France. La base de données
Cofinoga figure parmi les 50 plus importantes du pays. Si je devais
reconstruire le système, il faudrait une année entière », souligne Eric Godher.
Si l'installation des outils annexes, comme les logiciels d'analyse, se réalise
plus rapidement que la construction du système central, elle ne se fait pas
pour autant en deux temps trois mouvements. « Pour l'intégration de notre suite
logicielle, il faut compter entre un et trois mois », affirme Guillaume
Multrier.
Trois solutions de gestion de BDD
Le temps,
l'argent, les entreprises veulent pouvoir les économiser. A fortiori quand
elles ne disposent ni de l'expérience, ni des ressources humaines.
« Pour une
entreprise qui partirait de zéro, la meilleure méthode, c'est encore la
sous-traitance », recommande Thierry Fages. L'externalisation présente, en
effet, de nombreux avantages. Elle permet de mettre plusieurs offres en
concurrence, de comprendre peu à peu les mécanismes d'une gestion de base, d'en
mesurer les effets, d'en calibrer la matière première, d'en estimer le coût.
Bref, d'apprendre pour, au bout d'un an, de deux ans, rapatrier les données
sous-traitées au sein d'une base constituée en interne. L'entreprise aura ainsi
eu le temps de mettre en oeuvre les organisations et les formations nécessaires
à l'exploitation de la BDD. Une autre solution consiste à procéder de manière
itérative. En commençant par le socle et en empilant, petit à petit, les
briques de l'édifice. Avec l'aide de consultants et d'intégrateurs "à la bonne
taille", c'est-à-dire capables d'intervenir de manière opérationnelle et de
gérer l'après. La troisième approche étant celle de l'usine à gaz. Mais gageons
que les entreprises sont aujourd'hui devenues suffisamment vigilantes pour
faire les choix les plus appropriés.
Offre technologique : quatre grandes catégories
Entrepôt - Outils de stockage. Echange et de gestion des flux - Outils de traitement et de chargement des données. - Outils de gestion des flux en temps réel (EAI). - Serveurs d'application. Back-office : - Outils de data mining. - Outils d'automatisation. - Outils de pilotage (business intelligence et reporting). Front-office - Outils d'automatisation des ventes et de gestion des centres d'appels. - Outils d'e-business.