La relation client par la base 1/3

La base de données constitue le socle de la relation client. L'échec de bien des projets CRM s'explique par le fait que les briques n'ont pas été posées dans le bon ordre, les entreprises préférant souvent investir dans le SFA ou le centre d'appels plutôt que dans la base de données. « La base de données, c'est le coffre où sont stockées, de manière organisée, les informations sensées être utiles et nécessaires à l'animation de la relation avec les clients », résume Thierry Fages, consultant en CRM (cabinet One to One Management). Qu'est-ce qu'on peut faire avec la base de données ? Quel doit être le volume du portefeuille clients et/ou prospects à référencer ? Quelles sont les données à collecter et celles à écarter ? « J'ai de plus en plus la conviction que la base de données est une pièce du puzzle, intégrée dans un ensemble. Il faut être capable de gérer des champs spécifiques dans le référentiel adresse, connaître et identifier des comportements d'achat et inscrire le tout dans des flux commerciaux », affirme Philippe van Mastrigt, directeur du département bases de données chez Bayard. Bref, exploiter les données analysées pour les inscrire dans la sphère opérationnelle et inversement. Ce va-et-vient, structurellement vital pour la base de données, est-il à la portée de toutes les bourses ? Une PME a-t-elle réellement besoin de se constituer une base de données ? Existe-t-il un seuil volumétrique minimal en deçà duquel la mise en oeuvre d'une base de données s'avère soit inutile, soit ruineuse ? Si l'on considère que la gestion d'une base représente entre 10 et 20 % des investissements marketing, il est difficile de concevoir que les gros prestataires accepteront de prendre en compte la demande d'une entreprise disposant d'un budget marketing de 150 000 euros.

Pas de ticket d'entrée volumétrique

Un groupe comme Soft Computing, de par sa taille, travaille aujourd'hui pour une petite centaine d'entreprises et vise essentiellement les moyens et grands comptes. Pourtant, son directeur général, Gilles Venturi, refuse l'idée même d'un ticket d'entrée volumétrique à la gestion d'une base de données. « Nous allons travailler pour des grandes entreprises du luxe. Un joaillier de la Place Vendôme aura une base de quelques milliers de clients, pas davantage. Ce qui compte, ce n'est pas la taille de la base, mais la valeur des contacts qu'on y abrite. » La taille de la base conditionne-t-elle les choix en matière de gestion, et notamment d'externalisation ? Pour gérer sa base de 9 millions de clients, Cofinoga a également choisi l'interne. Ce qui n'empêche pas l'établissement de crédit d'acheter des outils du marché : Business Objects, pour permettre aux strates de l'interface client et aux gens du marketing d'établir les tableaux de bord dans une configuration conviviale de type Windows ; SAS, au niveau des analyses, avec un langage de programmation propre aux statisticiens ; Marketic, pour la gestion des campagnes de marketing direct. Chez Bayard, le choix de l'interne est historique. L'internalisation induit certaines difficultés ou risques. Lorsqu'un système a été bâti et complété par des développeurs successifs, avec des programmes d'alimentation et d'exploitation différents, la cohérence se fait au prix d'une grande rigueur. En outre, et comme le rappelle plus prosaïquement le responsable du service bases de données de Bayard, « quand l'administrateur est malade, qu'est-ce qu'on fait ? » Enfin, une gestion en interne altère l'acuité dans l'indispensable travail de veille sur les évolutions technologiques de l'offre et les pratiques du marché. Mais l'internalisation présente, bien sûr, de réels avantages : confidentialité des données clients, proximité et contrôle, pas d'inféodation aux contraintes d'un tiers. Sans oublier l'aspect budgétaire. « Je sais que l'externalisation nous coûterait deux fois plus cher », affirme Philippe van Mastrigt, qui n'exclut cependant aucune option. Et Bruno Lackmé, directeur général adjoint de Consodata, en charge du développement, de confirmer : « Il faut en finir avec le mythe de l'externalisation pas chère. Externaliser, ça coûte au moins une fois et demie plus cher que gérer sa base en interne. » Pour sa part, DHL a choisi l'externalisation. La base de données, qui recense 30 000 clients, est, en effet, gérée chez Soft Computing. « Cela nous coûte cher, mais, j'avoue que si nous traitions les choses en interne, les coûts seraient cachés. En revanche, la sous-traitance a l'avantage de la souplesse et de la simplicité. La question qui va se poser, dès lors que l'on mettra en avant la relation client et donc que l'on enrichira cette base, est celle de la confidentialité. Il faudra y réfléchir », remarque Christian Sainz, directeur de la relation client de DHL France. Dès lors que les entreprises sous-traitent, le souci de préserver la confidentialité de leur base peut très bien se traduire contractuellement. Dans des cas extrêmes, les commerciaux, informaticiens et statisticiens travaillant en contact direct avec la BDD ont dû s'engager à taire la nature de la base auprès de leurs collaborateurs. « C'est difficile de conserver le secret en interne. En revanche, on peut prendre des garanties sur la teneur des données qui ne doivent en aucun cas être communiquées », nuance Bertrand Fournis, directeur général de Sagone (70 % du chiffre avec l'hébergement).

L'hébergement, un levier d'affaires pour les prestataires

Difficile d'évaluer la part de l'externalisation sur ce marché des BDD. Elle varie sans doute sensiblement selon les secteurs d'activité. Pour la presse, par exemple, Bertrand Fournis estime que 80 % des bases relèvent d'une gestion en sous-traitance. L'hébergement constitue pour les prestataires un levier d'affaires évident. « La conception et la mise en oeuvre d'une base, ça se fait une fois pour toutes. La gestion d'une base, ça s'étale sur trois ans minimum », rappelle Bertrand Fournis. Filiale du groupe Wegener Direct Marketing France, Sagone (CA 2001 de 10 ME, + 20 % par rapport à 2000) gère les bases d'environ 75 entreprises, soit au total 24 millions d'adresses, dont 60 % dans la presse (gestion de la base Hachette), 20 % dans le caritatif et 20 % dans des secteurs d'activité divers. Le groupe Soft Computing (300 personnes, CA de 25 ME), partage, pour sa part ses prestations sur trois activités, développées au fil des années pour répondre à la demande de la clientèle : le conseil (36 % de son chiffre d'affaires), l'ingénierie (55 %), l'hébergement (9 %). « L'évolution des besoins va nous pousser à grossir la part de l'outsourcing », remarque Gilles Venturi. Plus la BDD interfère directement sur le chiffre d'affaires, plus les contrats de sous-traitance vont s'inscrire dans la durée. « Avec les clients presse, il s'agit souvent de partenariats sur trois ans. Pour d'autres secteurs, lorsque les entreprises doivent faire des choix économiques, il est possible que l'on mette la BDD en stand by. C'est pourquoi la durée des contrats a tendance à se rétrécir », avance Bertrand Fournis. Il existe quatre formes majeures d'accords commerciaux entre une entreprise et son prestataire : un contrat portant sur une action spot (un à deux mois), une mission de conseil (cinq à six mois), une prestation d'ingénierie (huit à dix mois), une sous-traitance pour exploitation de base (contrats de 24 à 36 mois). La sous-traitance de la base de donnée peut faire contractuellement l'objet d'audits, réalisés par des sociétés externes ou par des informaticiens en interne. Audits techniques mais aussi audits financiers (après tout, la BDD constitue une valeur) et audits sur les infrastructures (locaux, sécurité des réseaux, sécurisation dans le traitement des adresses). Il est recommandé aux entreprises externalisant une base significative de solliciter un audit thématique (qualité du traitement, sécurisation, finances) une fois par an. « Le contrat doit également prévoir des clauses de sortie stipulant que le prestataire est en mesure de restituer la base dans telle ou telle condition », précise Emmanuelle Reignoux, directeur commercial services de Consodata.

Offre technologique : quatre grandes catégories

Entrepôt - Outils de stockage. Echange et de gestion des flux - Outils de traitement et de chargement des données. - Outils de gestion des flux en temps réel (EAI). - Serveurs d'application. Back-office : - Outils de data mining. - Outils d'automatisation. - Outils de pilotage (business intelligence et reporting). Front-office - Outils d'automatisation des ventes et de gestion des centres d'appels. - Outils d'e-business.