Arroseur ou… arrosé ?

Question : Pour combattre un danger, mieux vaut d'abord en connaître les tenants. D'après vous, que risquez-vous ?

Réponse : Outre les réclamations auprès de la Cnil, les risques de contre-réactions sont de trois ordres. Les mails-bombs consistent à vous renvoyer des e-mails gros comme des encyclopédies, en grand nombre, afin de bloquer votre serveur pendant plusieurs heures. Le flaming désigne les e-mails d'injure et de délation - qui ne se contentent pas de vous dire “gros vilain” - envoyés aux communautés pour mettre en garde les internautes contre vos agissements. Quant aux virus, bien qu'illégaux, ils sont faciles à mettre en œuvre, notamment via les macro-commandes d'applications comme Excel ou Word. Et contre lesquels on ne dispose pas d'autres parades que de figer toutes les macros des tableurs et documents texte. D'où la rituelle question qui nous est posée par ces logiciels, qui nous proposent de désactiver les macros des fichiers qui en comportent, à leur ouverture. Le pire, c'est que des sites “pédagogiques” pour apprendre à faire tout cela existent à foison ; il suffit de taper le mot clé “spam” pour les trouver avec n'importe quel moteur de recherche. Des internautes se sont même spécialisés dans ces contre-attaques et offrent gratuitement leurs services…

Question : Comment éviter ces contre-réactions ?

Réponse : Utilisez votre outil CRM ! En destinant vos e-mails uniquement aux personnes déjà en contact formel avec votre entreprise ou qui ont accepté de recevoir des informations en rapport avec votre offre. Et surtout à le leur rappeler dès la première phrase du corps du texte. Votre outil CRM doit être capable d'intégrer automatiquement toute demande de désabonnement (opt-out) pour éviter d'importuner vos clients et prospects. N'oubliez pas que les fichiers en double opt-in ne vous exonèrent pas de proposer l'opt-out systématiquement. Et, lorsque vous créez vous-même une permission list, intégrez un opt-out à l'accusé de réception de l'opt-in, pour offrir à tout nouvel abonné à vos listes de diffusion de se désister tout de suite après s'être inscrit, car nombre d'entre eux le font par simple curiosité, sans vraiment réfléchir, emportés dans leur élan de “clickage”.

Question : Comment, sur la forme et sur le fond, éviter de passer pour un spammer ?

Réponse : Un e-mail “normal” est habituellement court. On le lit à l'écran et on y répond spontanément, parce que c'est rapide et facile. Pour jouer à fond sur cette particularité, la mise en page de votre e-mailing doit ressembler à s'y méprendre à un véritable e-mail, expédié d'une personne à une autre personne, et non automatiquement par une machine. Si l'on compare l'e-mail à la lettre d'accompagnement du mailing traditionnel, placez l'accroche dans l'objet de votre document électronique. Le corps du texte doit être concis, aller à l'essentiel sans circonlocutions, avec un ton encore plus direct que celui du mailing. Concernant les informations que vous allez utiliser pour personnaliser votre approche, ayez toujours présent à l'esprit que l'internaute se sent rapidement espionné. Tout ce qui ressemble à une immixtion de votre part sera très mal perçu. Ainsi, un éditeur n'écrira pas : “Lors de votre dernière visite sur notre site, vous vous êtes intéressé aux romans de charme. Nous vous proposons aujourd'hui trois nouveautés croustillantes !” Mieux vaut lui faire part de nouveautés concernant plusieurs thèmes, au sein desquels l'outil CRM intègre les sujets de prédilection du destinataire. A l'inverse, un fournisseur de consommables informatiques, dont les produits sont peu impliquants, a tout intérêt à pousser au maximum la partie visible du CRM en construisant des offres calquées sur les commandes précédentes de ses clients : “Bonjour ! Voici maintenant plus de six mois que vous avez commandé des DVD-Rom vierges. Combien vous en reste-t-il ? Peut-être est-il temps d'en recommander… Justement, je vous les propose à un tarif exceptionnel, valable pendant dix jours. Pour en connaître le prix, cliquez ici !”