Europcar met l'accent sur le ciblage

« La location auto, ça ne fait pas rêver », regrette David Lestruhaut, chef de produit marketing et Internet d'Europcar. Un constat qui traduit bien l'enjeu que représente, pour le loueur, la fidélisation. Son objectif actuel : attacher les clients à la marque. « Au départ, nous avons insisté sur le recrutement avec l'envoi d'une newsletter encourageant les visites sur le site Internet », explique-t-il. Résultat : 28 000 abonnés, dont une partie se sont spontanément inscrits à partir du site, et une partie ont accepté de recevoir la newsletter suite à du parrainage. Pour soutenir la croissance de l'audience du site et alimenter les flux d'inscription, plusieurs jeux-concours ont été improvisés en ligne. « Les résultats étaient au rendez-vous, mais nous aurions pu faire mieux en ciblant davantage », analyse David Lestruhaut. D'où sa décision de profiter de l'expertise d'un prestataire, Cabestan en l'occurrence, avant d'amorcer le lancement de campagnes de fidélisation. Outre la partie technique des envois, Cabestan gère l'entretien de la base de données d'Europcar. Dès l'amorce d'une baisse des taux d'ouverture des e-mails, elle est soumise à une purge sévère qui la débarrasse des adresses inactives, NPAI et autres adresses poubelle. Une simple opération de segmentation et de qualification des données restantes permet ensuite d'adapter le contenu de la lettre au profil des trois populations cibles d'Europcar : les loueurs professionnels, les particuliers et le segment loisirs. Envoyées deux fois par semaine, les newsletters permettent, via le tracking comportemental, de détecter les attentes des consommateurs. Des informations précieuses pour le loueur qui adapte ses offres promotionnelles à des profils toujours plus qualifiés, donc plus rentables. En témoigne le panier moyen issu de la lettre, supérieur de 20 % à celui du site internet. Le document électronique présente cinq zones cliquables correspondant à cinq types d'actions possibles. Il suffit ensuite d'analyser les clics, d'intégrer ces comportements à la base de données pour adapter les offres au fil des envois successifs.