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Scoring
Le scoring est une technique d'évaluation d'un prospect à l'aide de scores.
Qu'est-ce que la méthode de scoring ?
Le scoring client est un outil d'aide à la décision en marketing. Le scoring permet d'attribuer un score à chaque client ou prospect. L'utilisation de la technique de scoring permet d'optimiser les résultats des campagnes en sélectionnant uniquement les cibles ayant la plus forte probabilité de répondre à l'offre. Le scoring est une technique répandue dans le domaine du marketing.
Cette méthode scoring est utilisée en particulier en marketing direct, pour déterminer la valeur des différents clients contenus dans un fichier. Les critères retenus seront par exemple : la réponse au mailing, le nombre de relan- ces, le nombre de commandes passées, le montant moyen d'une commande, les modalités et les délais de paiement, la sensibilité aux promotions... L'arrêté du 18 février 1987 relatif à l'enrichissement du vocabulaire économique et financier recommande l'utilisation des termes « scorage » ou « évaluation par score ».
Pourquoi faire un scoring client en marketing ?
Le scoring client présente plusieurs avantages en marketing.
Le scoring pour classer les contacts clients
Effectuer le scoring client permet de noter chaque prospect et client de l'entreprise. Plus la note attribuée au consommateur est élevée, plus celui-ci est susceptible d'intéresser l'entreprise du point de vue commercial. Autrement dit, le scoring présente un fort potentiel de conversion et représente une possibilité pour l'entreprise de répondre de manière favorable aux exigences de la marque.
Le scoring est aussi un bon indicateur d'identification des consommateurs sur lesquels l'entreprise a intérêt de miser pour développer son chiffre d'affaires. Chaque contact compris dans la base de données se voit attribuer un score client, soit un chiffre renseignant sur le potentiel du client. Chacun des collaborateurs d'une entreprise comprend cet indicateur (équipes marketing, commerciaux, service client, etc.). En plus de la connaissance client, le scoring rend plus simple l'organisation du fichier client. La base de contact d'une entreprise peut se voir segmentée en fonction des scores respectifs des prospects. La note est un critère qui structure le fichier client et permet d'appliquer des filtres de recherche dans un fichier volumineux.
Le scoring pour cibler les actions marketing
Pour cibler les actions marketing, le scoring est partagé à tous les collaborateurs qui sont concernés, ainsi qu'aux équipes marketing et aux équipes de vente. Ainsi, l'ensemble de ces équipes s'appuient sur les mêmes bases de données afin de discuter des leads. Le scoring aide donc à affiner la stratégie marketing grâce à la collaboration étroite entre toutes les équipes de l'entreprise. Le scoring client permet également de repérer les comportements clients favorables à l'achat et de déterminer la probabilité pour qu'ils se montrent plus ou moins réactifs au lancement d'un nouveau produit, à une offre ou à toute autre action spécifique.
Le scoring pour l'optimisation du ROI
Le scoring, enfin, sert à optimiser le ROI des campagnes publicitaires. Le scoring client, en effet, est défini en fonction du profil du client idéal. Par conséquent, le prospect qui se rapproche le plus du client cible aura le score le plus haut. En revanche, le prospect qui s'éloigne le plus du client idéal possédera le score le plus bas. Le scoring permet aussi de mettre des notes négatives aux prospects qui ne sont absolument pas en ligne avec la cible pour pouvoir les exclure. Grâce à cette étape, les équipes commerciales ainsi que les responsables marketing ne perderont pas de temps en des démarches chronophages inutiles.
L'entreprise parvient donc à optimiser le ROI des campagnes marketing si elle concentre tous ses efforts et son budget sur les bons segments des clients.
Comment se calcule le scoring client ?
Pour estimer le scoring client, il faut prendre en compte plusieurs données. La méthode du scoring s'articule autour de 4 données :
- Les données socio-démographiques ;
- Les données psychologiques ;
- Les données comportementales ;
- Les données liées à la consommation.
Scoring : les données socio-démographiques
Les données socio-démographiques visent à segmenter les prospects en fonction de divers éléments :
- L'âge ;
- Le sexe ;
- La profession ;
- Le niveau d'études ;
- Leur CSP ;
- L'adresse ;
- La composition du ménage.
Les comportements d'achat des consommateurs sont liés aux caractéristiques socio-démographiques. Ils ne sont pas intéressés par les mêmes produits, ou même gammes de produits en fonction de l'âge qu'ils ont, de leur sexe, du fait qu'ils aient ou non des enfants, etc.
Les données psychologiques pour le scoring client
Le second critère qui est à prendre en compte pour la marque est le profil psychologique de l'acheteur. Il s'agit de bien comprendre quelle est sa personnalité en fonction de ces centres d'intérêt. Les données psychologiques et psychographiques ciblent les consommateurs en fonction de leurs mode de vie, motivations ou encore opinions. Ces critères sont plus subjectifs que les critères socio-démographiques mais sont aussi un soutien précieux pour analyser les goûts et préférences des clients.
Les données comportementales
L'ensemble des données comportementales correspond aux différents comportements des consommateurs face à une situation bien précise. Ainsi, les entreprises ont intérêt à rassembler un maximum de données liées au comportement client parce qu'elles sont un réel atout marketing pour affiner le ciblage des opérations. Mais, quels sont les éléments qu'il faut prendre en compte lors de l'analyse des données comportementales ?
- le taux de réponse des clients aux e-mails ;
- le temps passé sur les pages du site ;
- le nombre de partages et interactions sur les réseaux sociaux ;
- le nombre de page visitées par l'internaute ;
- la prise de contact avec un commercial.
Qu'est-ce que les données de consommation ?
Les données de consommation désignent l'ensemble des données liées au produit, à son utilisation et aux habitudes d'achat des clients. Quelles sont les questions à se poser ?
- A combien s'élève le montant du panier moyen ?
- Le client préfère-t-il acheter en semaine ou pendant le week-end ?
- Quel produit est le plus acheté par les consommateurs ?
- Quel critère lié au produit ou l'offre l'acheteur recherche-t-il en priorité ? (le confort, l'esthétisme, le rapport qualité/prix, etc.).
- Le consommateur prend-t-il en compte les avis du reste des consommateurs ?
Segmenter une base client en fonction de l'intention d'achat est possible. Pour ce faire, l'entreprise peut utiliser le scoring RFM. Cette méthode RFM analyse les comportements d'achat tout en déterminant la valeur des clients pour faire des prédictions d'achats.
Cette méthode s'articule autour de trois facteurs :
- La récence ou date du dernier achat du client ;
- La fréquence d'achat sur une période déterminée ;
- Le montant ou la somme des achats qui sont cumulés sur une période.
Grâce à ces techniques scoring, l'entreprise peut définir plus efficacement le niveau de maturité de ses prospects et leur propension à commander à nouveau les produits d'une marque. Ainsi, le scoring client est fondamental pour déterminer le niveau de maturité des clients. Le scoring client permet d'établir une hiérarchie des actions marketing à mettre en place afin d'atteindre les objectifs commerciaux fixés et à maximiser le nombre de ventes. A terme, exploiter le scoring permet d'augmenter le chiffre d'affaires des entreprises.
