Pseudo-achat (ou achat anonyme ou achat mystère)
Résultat de la technique de contrôle qui consiste à envoyer des enquêteurs dans les points de vente, à l’instar de clients ordinaires. Cette démarche permet de tester la compétence et la motivation de la force de vente et la qualité du service. Elle doit être distinguée de l’étude de marché. Compte tenu des problèmes qui peuvent surgir lors de son utilisation, il convient de respecter le Code international de déontologie (CCI/ESOMAR) ainsi que les indications des directives ESOMAR relatives aux « pseudo-achats » de juin 1990. Les renseignements qu’une entreprise ou une marque peut tirer des enquêtes mystères sont précieux en matière de formation et même de rémunération. À ce propos, Ronan Divard explique que : « Les enquêtes mystère permettent notamment de revoir l’organisation des tâches, de détecter les besoins en formation et d’édifier des programmes en la matière. La question est plus délicate lorsque les résultats servent à renforcer les comportements positifs en récompensant les équipes performantes au regard des standards de qualité. Dans la plupart des cas, les récompenses sont attribuées collectivement à des équipes ou à des points de vente, et ce, même lorsque des individus peuvent être identifiés. Elles peuvent être honorifiques ou tangibles, un panachage des deux types de récompenses étant concevable. S’il est logique que les décisions relatives à la formation ou à l’organisation du travail découlent des résultats des enquêtes mystère, car ces enquêtes permettent de cerner avec précision les déficiences dans le respect des procédures de délivrance d’un service, par contre, asseoir des récompenses sur les résultats des enquêtes mystère est plus discutable, compte tenu notamment du petit nombre de visites habituellement faites. En tout état de cause, si l’entreprise organise à la fois des enquêtes mystère et des enquêtes de satisfaction, c’est aux résultats de ces dernières que doivent être conditionnées les récompenses. D’une part, parce qu’elles présentent moins d’incertitude en matière de fiabilité et de validité. D’autre part, parce que le but est bel et bien la satisfaction du client, le respect des procédures de qualité du service n’étant qu’un moyen d’y parvenir. »
