Marque

Une marque désigne un ensemble de signes distinctifs (logo, nom de marque, valeurs, etc) reconnaissables par les consommateurs et qui crée de la valeur sur le marché pour une entreprise.

Qu'est-ce qu'une marque ?

Une marque comporte plusieurs éléments visuels, figuratifs ou allégoriques permettant au consommateur de pouvoir l'identifier. L'identité de marque se définit comme la partie la plus essentielle d'un plan marketing. Le nom de marque est également l'un des attributs principaux d'une enseigne.

Marque : définition marketing

La marque est un élément sémantique de désignation distinctive des produits offerts sur un marché par un producteur ou un distributeur (store brand, house brand, private label). Il peut s'agir d'un nom, simple ou composé, géographique ou non, d'un patronyme, d'un pseudonyme, d'un nom utilisé en extension ou sous la forme d'une abréviation, auquel peut être associé un symbole, une couleur, une police et une taille de caractères...

Origines des marques

« Qu'est-ce qu'une marque, fondamentalement, si ce n'est le repère d'une ou de plusieurs qualités ? Pour acquérir ce statut de repère, de contrat, il faut une constance dans le temps : savoir rester intangible sur la proposition de base faite par la marque. Or, en même temps, le marché ne cesse d'évoluer », observe Jean-Noël Kapferer. Au-delà du nom et/ou du signe qu'elle utilise, la marque exprime une valeur, un savoir-faire, une expertise, une histoire, un engagement, une caution, qui contribuent à aider le consommateur dans son choix.

Benoît Heilbrunn reconnaît à la marque trois modes d'expression précisant que : « Les trois modalités d'expression ne sont pas exclusives l'une de l'autre et interagissent de façon conjointe. Ainsi, parler de "produit acteur", c'est par exemple accepter l'idée que le produit parle de lui-même, qu'il explique lui-même au consommateur ses fonctions et sa finalité, ce qui revient à rabattre l'axe rhétorique sur l'axe physique. »

L'article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle précise : « La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale. Peuvent notamment constituer un tel signe :

a) Les dénominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles ;

b) Les signes sonores tels que : sons, phrases musicales ;

c) Les signes figuratifs tels que : dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse ; les formes, notamment celles du produit ou de son conditionnement ou celles caractérisant un service ; les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs. »

Véritable droit de propriété, la marque est un actif incorporel au même titre qu'un modèle, une licence ou un brevet. Elle représente un précieux capital (equity) que l'entreprise doit faire fructifier en permanence, la marque joue un rôle stratégique et peut faire l'objet d'une cession ou de l'accord d'un droit d'utilisation sous licence. On parlera de stratégie de marque (brand strategy) pour décrire une stratégie marketing fondée sur l'utilisation et la mise en valeur de la marque.

Le terme « contremarque » permet de désigner les marques crées par les distributeurs (MDD) ou certains producteurs pour concurrencer les marques existantes - généralement leader - en s'inspirant de leur nom et même du packaging des produits concernés, en allant parfois jusqu'à la contrefaçon.

Quelles sont les 7 catégories de marque ?

On distingue dans le marketing traditionnel 7 catégories de marques. Il peut s'agir d'une marque :

- Verbale : une marque verbale est composée à partir de mots, lettres, chiffres ou autres caractères typographiques. Ex : Yoplait, L'Oréal, Hermès, etc.

- Figurative : la marque figurative utilise des caractères et une mise en page non standard. Ex : Lacoste (dessin et élément verbal), Perrier, etc.

- Sonore : une marque est dite sonore lorsqu'elle est composée d'un son ou combinaisson de plusieurs sons. Ex : une portée musicale, un enregistrement sonore, etc.

- Multimédia : une marque multimédia est une combinaiso d'image et de son. Ex : Ifori Intellectual Property & ICT Law.

- Hologramme : une marque hologramme se compose d'éléments qui ont des propriétés holographiques. Avec le développement du métavers et du web3, les marques qui utilisent des hologrammes en tant que support produit sont de plus en plus nombreuses.

- De forme : une marque de forme se caractérise par une forme tridimensionnelle. Souvent, on retrouve ce concept dans les produits de parfumerie : Guerlain, etc, Dior, etc.

- De position : la marque de position se caractérise par la façon particulière dont elle est apposée sur le produit. Ex : Henderson, New Balance.

- De motif : la marque de motif est une répétition d'un ensemble d'éléments. Ex : Cath Kidston Limited.

- De couleur : Une marque de couleur se caractérise par la représentation d'une couleur unique ou d'une combinaison de couleurs pour incarner la marque. Ex : Decathlon.

- De mouvement : la marque de mouvement consiste en un mouvement des éléments composant la marque. Ex : Carl Suchy & Sohne.

Quelles sont les marques les plus connues en 2023 ?

Les marques les plus populaires en 2022 sont les suivantes selon un classement :

- Prada

- Gucci

- Moncler

- Miu Miu

- Valentino

- Bottega Beneta

- Loewe

- Dior

- Dolce & Gabbana

- Saint Laurent