Comment fixer le prix de l'influence ?

"Le Far West !", Voici comment Nicolas Chabot, VP EMEA de la plateforme de ­marketing d'influence Traackr, décrit les ­relations "monétaires " entre les marques et les influenceurs. "La majorité des accords se font de gré à gré, explique-t-il, et le montant d'un contrat varie d'une marque à l'autre pour une même prestation." En cause, selon le professionnel, le déficit de règles claires et le profil des influenceurs, dont "la plupart sont des indépendants, très jeunes, pas forcément accompagnés par une agence, et donc peu structurés dans leur offre".

Paye-moi, je te suis...

Pour autant, les violons s'accordent sur les composantes du coût d'un partenariat entre une marque et son "ambassadeur ". Ainsi, le prix dépend, en partie, de la taille de la base d'abonnés de l'influenceur. Aux États-Unis, la start-up Captiv8, auteure d'une étude sur le coût de ­ l'influence, révèle que les influenceurs comptant entre 100 000 et 500 000 abonnés proposent d'être ­rémunérés, en moyenne, 5 000 dollars par ­ publication sponsorisée. Mais les prix grimpent vite : pour un influenceur dont la communauté s'échelonne entre 3 et 7 millions de followers, il faudra compter plus de 75 000 dollars, en moyenne. "Nous voyons circuler, sur le Web, des chiffres autour de 10 dollars pour 1 000 followers", signale Nicolas Chabot. La taille ne saurait toutefois être la seule métrique, l'engagement de l'audience de ­l'influenceur se révèle aussi, voire davantage, ­décisif dans le déclenchement du partenariat. En clair, plus la communauté augmente... et plus la facture ­augmente.

Sur Instagram, je publie...

Autre critère prépondérant : le choix de la plateforme. Pour un compte d'influenceur de 50 000 followers, le prix d'un post varie entre 500 et 1 000 euros sur YouTube, entre 400 et 800 euros sur Snapchat, entre 200 et 500 euros sur Instagram et Facebook, et entre 180 et 400 euros sur Twitter, selon la plateforme Influence4Brands. "Instagram est le réseau tendance du moment pour l'influence marketing, révèle Cyril Attias, fondateur et CEO de agencedesmediassociaux.com. Il n'y a presque plus de campagne réalisée sur Twitter et sur Facebook, davantage utilisés comme relais d'audience." Pour le patron de cette agence, qui vient de lancer une offre de producteur d'influenceurs, "l'engagement et l'attrait de l'influenceur pour le produit, ou pour la marque, ainsi que la taille du dispositif - création de contenu ou simple partage ; prise de photo ou montage d'une vidéo - conditionnent le temps de travail et donc le coût".

Jonathan Blum, responsable du digital de l'agence Weber Shandwick, complète : "Outre des facteurs objectifs, comme la taille de l'audience ou les moyens mis en oeuvre pour promouvoir le produit, le budget moyen d'un partenariat entre une marque et un influenceur dépend de facteurs subjectifs, à l'instar de la qualité des publications, du niveau de langue employé, de la qualité du texte ou des photos, notamment." Le responsable digital table ainsi sur des dizaines de milliers d'euros pour un partenariat avec un influenceur suivi par une communauté supérieure au million d'individus et lorsque la mécanique employée est plus originale, à l'instar de "la rédaction de l'arborescence d'un chatbot qui requiert deux à trois jours de travail et quelque 60 000 euros". Enfin, note Quentin Bordage, fondateur et CEO de la plateforme Brand and Celebrities, la tendance est au développement "de programmes d'influence, impliquant plusieurs personnalités sur la durée, afin de soutenir les moments forts de communication de la marque".

Gratuit ou payant, je suis...

"Alors, pour une dizaine d'influenceurs, comptez entre 20 000 à 30 000 euros pour une communauté comprise entre 50 000 et 200 000 abonnés", indique Cyril Attias. Mais le partenariat peut également être gratuit, associé au don d'un produit et/ou à l'opportunité, via un événement, de vivre une expérience, et ce afin de générer du contenu. "Il est rare de voir des campagnes d'influence incluant plusieurs influenceurs à moins de 50 000 euros", relève Quentin Bordage, qui note actuellement un doublement, voire un triplement, des budgets dédiés à l'influence. Ainsi, la marque ne doit pas oublier de prendre en compte "les frais de fonctionnement relatifs aux outils utilisés, fait part Frédéric Dumas, directeur France de Cision, tels que la base de données, la plateforme de recherche d'influenceurs, ainsi que les outils de communication et de mesure d'impact, soit entre 3 000 et 10 000 euros par an". "Et ne pas négliger, non plus, le coût de création de contenus à relayer", poursuit Frédéric Dumas, pour qui le partenariat avec les influenceurs doit être gratuit, sous peine de glisser dans une stratégie de paid media.

Pour Camille Charvolin, directrice marketing d'eBay France, il faut néanmoins "se souvenir que la plupart des influenceurs ne sont pas des professionnels, alors que certains demandent parfois le prix d'une publicité. Au-delà de 10 000 euros, je trouve cela aberrant", poursuit-elle. Pour la professionnelle, un prix correct se situe entre 1 000 et 5 000 euros, selon la taille de la communauté et son engagement, mais aussi selon l'implication de l'influenceur dans le projet.

Des résultats, je garantis...

Mais pour quels résultats ? Gagner en visibilité, insuffler un désir d'achat au sein de la communauté ou encore créer du contenu et de l'engagement sur les médias sociaux. Mais pas seulement. "Les marques ne savent plus quels moyens employer pour toucher leurs cibles, explique Cyril Attias. Elles se tournent donc de plus en plus vers les influenceurs, dont certaines communautés correspondent exactement à leurs cibles marketing, et ce avec des opérations moins coûteuses qu'une campagne média classique." Ce que confirme Jonathan Blum : "Par rapport à une campagne de publicité TV ou numérique, pour laquelle il sera difficile de cibler la bonne audience intéressée par un produit ou un service en particulier, le marketing d'influence offre l'avantage de communiquer auprès d'une audience ultra-ciblée." Pour le responsable digital de Weber Shandwick, la marque a, à moindre coût, la possibilité de gagner en notoriété et en visibilité.

"Dans un contexte de croissance des adblockers, les marques cherchent à communiquer autrement, et ainsi à utiliser la confiance dont bénéficient les influenceurs quand ils effectuent des recommandations", prône également Quentin Bordage. Avec succès : "Une campagne d'influence est six fois plus efficace qu'une publicité display, en termes de clic et d'engagement", révèle le CEO de Brand and Celebrities. L'opération menée en octobre 2017 par l'OM et McCann Paris pour inciter les femmes à réaliser un dépistage du cancer du sein a entraîné plus de 90 millions d'impressions organiques et plus de 17 % de dépistages enregistrés à Marseille." Pour Nicolas Chabot, VP EMEA de Traackr, en travaillant sur l'engagement, les marques pourraient même améliorer de deux à cinq fois leur ROI.

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