Pierre & Vacances mise sur la collecte de données first party

Alors que la disparition du "cookie tiers" (ce tag intégré sur un site par un acteur tiers pour suivre le parcours d'un utilisateur sur le Web) se précise chaque jour un peu plus ; que la Cnil publie de nouvelles règles sur le consentement à la publicité ciblée et inflige des sanctions de plusieurs millions à Google et Amazon pour non-respect de la législation sur les traceurs publicitaires (manque d'information de l'utilisateur et absence de recueil du consentement)... l'heure est à une remise à plat des stratégies data.

Les données tierces deviennent trop difficiles à collecter ? Il conviendrait donc plutôt de se (re)concentrer sur les données first party, celles que "les clients consentent à donner aux marques", explique Thibaut Munier, COO de Numberly, à l'occasion d'une conférence en ligne organisée par l'acteur du marketing digital ciblé avec son client, Pierre & Vacances, le 9 décembre 2020. "Ce sont les données dont les marques sont propriétaires, avec comme avantage la connaissance client, la fiabilité et un potentiel à long terme de fidélisation. Les données first party sont cruciales pour parler de manière transparente et personnalisée avec les clients", précise-t-il. Alors, faut-il tout miser sur les first party data ? "L'entrée en vigueur du RGPD nous a convaincus que la donnée, précieuse, est le nouvel or noir. Et les données first party sont bien sûr sur le devant de la scène", fait part Stéphanie Giniès, directrice marketing et e-commerce de Pierre & Vacances.

La stratégie : un contrat de valeur avec les clients

Le groupe, qui accueille 8 millions de clients par an, collecte notamment des informations clients lors de la réservation des séjours, sans jamais traiter de données sensibles. "Nous traitons trois grands types de data, témoigne Stéphanie Giniès. Les cookies sur le digital, à l'avant-vente surtout, et pendant la préparation de séjour ; les données nominatives, comme l'e-mail, à des fins commerciales, de service, et d'information client quant à leur réservation ; les données de profils et de comportements - profil familial, types de séjour. Nous stockons peu de données pendant le séjour, mais nous catégorisons la façon dont les clients profitent de leur séjour chez nous."

Pour récolter cet "or noir", la marque croit au modèle gagnant-gagnant. "Nous faisons le pari d'un contrat de valeur avec nos clients, poursuit la directrice marketing et e-commerce de Pierre & Vacances, en leur proposant en face de leurs data un bénéfice tangible, mais aussi, en ne partageant pas les données des clients entre les marques du groupe (Center Parcs, Maeva, adagio, notamment, NDLR), car cela n'a pas de sens pour eux."

Pierre & Vacances promet, ainsi, en contrepartie des données de ses clients, une "restitution de valeurs tout au long du parcours de réservation". "Le sujet principal, avec le consentement explicite du cookie, est de montrer, avec transparence, à quoi la collecte peut servir. En l'occurrence, pour les clients de Pierre & Vacances, il s'agit de faciliter leurs choix de vacances, tout en leur donnant l'engagement de pouvoir interrompre le ciblage à tout moment", explique Stéphanie Giniès, qui détaille : "Le visiteur effectue, en moyenne, 6 à 7 visites sur notre site avant une conversion. Nous stockons ainsi les dates de recherche, les résidences consultées, la composition du groupe de participants au séjour saisie dans le moteur de recherche et utilisons les cookies au fur et à mesure dans le but de personnaliser nos messages. Nous utilisons aussi les data en acquisition pour moduler la pression du retargeting et lui donner plus de pertinence."

Le résultat : une opération de collecte de data prospects

À l'été 2020, Numberly et Pierre & Vacances mènent une opération conjointe de collecte de données prospects : "Prenez la route de l'été". "L'objectif numéro 1 était de tester à nouveau la collecte externe, et en double opt-in, sur des prospects avec un projet de vacances", pose la directrice marketing et e-commerce de Pierre & Vacances. Une plateforme est déployée, dont Julien Beytout, directeur de la stratégie produit de Numberly, détaille la genèse : "Nous avons conçu une expérience très fluide, comme dans une application. Nous avons créé un décor très intégré à l'univers de marque de Pierre & Vacances avec une expérience gamifiée pour favoriser l'implication de l'utilisateur et le temps passé, avec en face des dotations fortes qui incitent à participer comme des séjours. Homepage, formulaire d'inscription interactif et dynamique avec recueil de l'opt-in... Nous avons ainsi construit un parcours pour qualifier l'utilisateur, et s'il s'agit d'une famille, de sa composition." Via l'expérience de jeu, la marque en profite pour qualifier les centres d'intérêt et les destinations et activités préférées des participants, et in fine, nourrit sa stratégie d'acquisition. À l'issue de ce premier contact, Pierre & Vacances émet une offre commerciale conçue en fonction des éléments renseignés pendant le jeu.

Pierre & Vacances et Numberly se réjouissent des "performances exceptionnelles" de l'opération, notamment quant au recueil de données avec consentement et au taux de joueurs exposées à une offre personnalisée. En détail, l'opération a généré un taux d'inscription (inscrits sur visiteurs) de 78 % (soit + 25 % versus le taux moyen, selon Numberly) ; un taux d'opt-in de 66 % sur les inscrits - dont 82 % de nouveaux opt-ins qualifiés. 84 % des joueurs sont arrivés jusqu'à la page de confirmation et ont été exposés à une offre Pierre & Vacances personnalisées. Enfin, les utilisateurs ont passé, en moyenne, 3 minutes et 10 secondes sur la plateforme. Un bon exemple de la manière avec laquelle s'amuser avec le RGPD... en toute légalité !