Quelles prévisions marketing et innovation pour 2022 ?
Le cabinet Forrester publie, le 26 octobre, ses 5 prévisions qui dessinent le portrait du marketing B2C en 2022. Les directions marketing, si elles maîtrisent les données, le martech et l'expérience client, pourraient prendre le pouvoir en 2022 dans leurs entreprises. Place, donc, à l'offensive.
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Le marketing passe de la défensive... à l'offensive
Parfois marginalisée dans les entreprises, la fonction marketing a été mise à l'épreuve par la pandémie du Covid-19. Nouveaux modèles de livraison, expériences de marque... Les directions marketing ont dû imaginer de nouvelles stratégies pour permettre à leur marque de supporter les différentes périodes de fermeture des commerces physiques, rappelle Forrester. Résultat : en 2022, les directions marketing seront récompensées pour leur audace et leur sens de l'innovation. L'enquête marketing mondiale 2021 de Forrester suggère ainsi que les dépenses marketing augmenteront dans toutes les catégories en 2022. Et l'enquête "CMO Pulse Survey" de Forrester (août 2021) révèle que 92 % des responsables marketing B2C américains pensent que leur PDG soutient pleinement leur fonction. Les marketeurs y prennent goût et veulent passer de la défensive à l'offensive. Forrester dresse donc le "portrait-robot" du marketing, en 2022.
Les marques agissent à la place des gouvernements
Plus politiques que jamais, les marques ? Dix grandes marques interviendront là où les gouvernements n'agissent pas, selon Forrester. L'enquête Global Trust Imperative Survey de mars 2021 de Forrester a révélé que les consommateurs américains, français, indiens et britanniques font davantage confiance aux entreprises établies de longue date et à la société qui les emploie qu'à leur gouvernement. Ils attendent de plus en plus des marques qu'elles utilisent leurs plateformes pour mener le changement sur les questions de société.
Les adultes interrogés aux États-Unis, au Canada, en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni sont plus nombreux en 2021 qu'en 2020 à déclarer qu'ils achètent régulièrement auprès de marques qui s'alignent sur leurs valeurs personnelles ; les États-Unis ont connu la plus forte hausse, passant de 40 % en 2020 à 48 % en 2021. Forrester prévoit que ce chiffre dépassera les 50 % en 2022, ce qui incitera les marques à prendre des mesures comme jamais auparavant. À l'instar de la ligue américaine de baseball (MLB) qui a fait le choix, en avril dernier, de déplacer son événement All Star Game, initialement prévu dans l'État de Géorgie, en raison du vote d'une loi controversée (réduisant le droit de vote des minorités et des plus démunis). Ou de Salesforce qui s'est engagé à déménager les employés touchés par la loi anti-avortement du Texas.
L'internalisation de la création
Quatre directeurs de la communication sur dix renforceront les attributions de leurs agences internes, qui passeront de l'exécution à la création. L'enquête CMO Pulse Survey réalisée par Forrester en août 2021 montre que 44 % des responsables marketing B2C américains prévoient de confier davantage de travail d'agence à leurs équipes internes en 2022. Poussés par la réduction des coûts et l'efficacité des processus, les CMO s'appuieront sur leurs agences internes pour prendre en charge davantage de missions de haut niveau dans le cadre du modèle de gestion mixte des partenaires.
À l'instar de l'entreprise d'assurances Liberty Mutual qui a lancé, en août 2021, le premier de 5 spots télévisés entièrement conçus et produits par son agence interne, Copper Giants.
Les CMO, nouveaux leaders de l'expérience client...
Parce que toutes les expériences client sont... des expériences de marque, le commerce catalysera la transformation de 35 % des CMO en leaders de l'expérience client (CX). En 2022, un plus grand nombre de CMO posséderont ou influenceront le commerce en ligne, en forte croissance, et l'intégreront dans une stratégie expérientielle omnicanale. Forrester prévoit que 35 % des fonctions marketing B2C seront responsables du CX - un chiffre qui a lentement augmenté, passant de 24 % en 2019 à 26 % en 2020 et à 28 % dans l'enquête mondiale sur le marketing 2021 de Forrester. D'ailleurs, pour conquérir la confiance de leur p-dg, les directions marketing devront élaborer un marketing basé sur "l'obsession client".
... et les prochains directeurs généraux
Le turn-over, déjà important dans la fonction marketing, devrait encore s'accentuer. Mais, les directeurs et directrices marketing, s'ils maîtrisent les stratégies data, la technologie et la finance, pourraient être plus exigeants sur leurs évolutions, note Forrester. Jusqu'à devenir le successeur légitime des p-dg ? C'est possible : au troisième trimestre 2021, Burger King a ainsi nommé la CMO Ellie Doty comme coprésidente par intérim quand Vail Resorts a promu Kirsten Lynch, CMO, au poste de p-dg.
L'expérience employé remise au centre du marketing
Plus de la moitié des CMO rendront l'expérience employé (EX) essentielle à la marque, note le rapport Forrester. Les budgets EX augmenteront en 2022, entraînant un partenariat formel entre le CMO et le directeur des ressources humaines, grâce à une compréhension des implications qui sont en jeu pour la marque : comment les consommateurs, les employés doivent être acquis... et fidélisés. 48 % des responsables marketing B2C qui ont répondu à l'enquête de Forrester indiquent que l'amélioration de l'EX sera un objectif stratégique au cours des deux prochaines années. Et pour cause : au Royaume-Uni, 60 % des consommateurs sont prêts à boycotter une marque s'ils ont le sentiment que ses collaborateurs sont mal traités.
Méthodologie de l'enquête Forrester 2021
L'enquête Forrester ("Consumer Energy Index And Retail Pulse") a été menée en septembre 2021 par Pure Spectrum au nom de Forrester. Il s'agit d'une enquête en ligne auprès de 502 répondants aux États-Unis et de de 746 répondants au Royaume-Uni. L'enquête "August 2021 CMO Pulse Survey" a été menée par InnovateMR en juillet 2021, en ligne, auprès de 150 professionnels marketing/publicité B2C aux États-Unis d'entreprises de plus de 500 personnes. L'étude explore des sujets comme la "cancel culture", le social commerce et les priorités marketing. Une étude mondiale complète le dispositif : Forrester's 2021 Global Marketing Survey, menée en ligne de décembre 2020 à mars 2021 auprès de 1991 répondants en Australie, au Canada, en Chine, en France, en Allemagne, en Inde, au Japon, en Nouvelle-Zélande, aux Philippines, à Singapour, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
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