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Une communauté engagée grâce aux nano et micro-influenceurs : décryptage par Procter & Gamble
A l'heure où la défiance est de mise vis à vis des marques, l'avis des tiers n'a jamais été aussi important pour forger sa propre opinion sur un produit ou service. Quelle démarche les marques déploient-elles pour créer du lien avec leurs consommateurs et faire passer efficacement leurs messages ?
Capitaliser sur l'humain avec des influenceurs, mais lesquels ?
" Au-delà des stars du digital, nous avons tous un réseau et pouvons être amenés à influencer notre entourage via le bouche-à-oreille et la publication de contenus sur nos réseaux sociaux, des blogs, des plateformes d'avis... " rappelle Delphine Benedic, responsable marketing chez TERRITORY Influence. On constate donc plusieurs niveaux d'influence, allant des nano influenceurs (ou "everyday influencers") avec moins de 1 000 abonnés, aux macro influenceurs avec plus de 100 000 abonnés, en passant par les micro influenceurs (entre 1 000 et 100 000). Bon nombre de marques ont pris conscience de l'importance de ce levier, y voyant là un nouvel outil de communication et initiant de multiples collaborations. Cependant, beaucoup encore ignorent le pouvoir des profils collaboratifs, soit celui des nano et des micro influenceurs non-rémunérés. Ce sont pourtant eux, les consommateurs au quotidien d'une marque, qui sont les plus légitimes à en parler.
50% des Français appartenant à une communauté se disent prêts à s'engager plus fortement en rejoignant celle d'une marque (Kantar), une belle opportunité pour activer cette influence authentique tout au long de l'année.
C'est la raison pour laquelle, Bruno Barros, Chef de Produit Marketing Digital chez Procter & Gamble a accepté de venir témoigner lors du petit déjeuner "Data & Influence" organisé par TERRITORY Influence (TRND & InCircles), afin de montrer les bénéfices de ce type de communauté et les best practices marketing à adopter sans plus tarder.
Le Cercle Ambassadeurs : la communauté de P&G sur EnvieDePlus.com.
" Activer des profils engagés nous permet d'acquérir de nouveaux membres sur notre plateforme CRM, de collecter des insights consommateurs sincères et de répondre aux enjeux des marques tout en créant une réelle connexion avec eux. ", confiait Bruno Barros.
Les marques du groupe P&G activent régulièrement leurs cibles marketing sur le Cercle Ambassadeurs afin de faire connaitre et de faire essayer leurs innovations. L'objectif est également de recruter de nouveaux consommateurs en générant des UGC (user-generated content) et du trafic en magasin. En moyenne, ce sont 12 à 20 nouveaux acheteurs qui sont recrutés par ambassadeur lors de ces opérations Institut Ifwom*, générant ainsi des ventes additionnelles mesurées par IRI*.
D'une durée d'environ deux mois, ces campagnes sont accompagnées d'une stratégie communautaire avec un fil rouge annuel autour de la découverte de produits et du " donnez votre avis ! ". Ils s'intègrent dans l'écosystème d'Envie De Plus, une plateforme CRM multi-marques qui délivre des conseils et astuces au quotidien (beauté, bien-être, entretien de la maison, cuisine, famille...).
Comment se construit et s'anime une communauté de marque ?
" Commencez par bien définir vos objectifs et vos ressources avant de vous lancer ", explique Delphine Benedic.Pour l'équipe DTC (Direct-To-Consumer) de P&G, il s'agissait principalement de créer de l'engagement pour les différentes marques, faire de l'acquisition et collecter des retours d'expérience en faisant appel à l'agence TERRITORY Influence.
" Pour chaque campagne, un brief est envoyé à l'agence afin de déterminer la typologie et le volume d'influenceurs, la mécanique, le contenu et l'expérience de marque. Pouvoir compter sur des partenaires qui comprennent nos besoins, restent agiles dans leur fonctionnement et font preuve de créativité dans leurs propositions, comme TERRITORY Influence, c'est important ", détaille Bruno Barros avant que Delphine Benedic ne précise : " La technologie et le savoir-faire sont des atouts clés. Nous éduquons les consommateurs, les accompagnons au quotidien et leur faisons vivre des expériences, d'abord virtuelles puis physiques à l'aide de box produits, afin de propager des messages positifs. " Cette viralisation a d'ailleurs un halo positif sur la communauté qui croît de manière organique, partout en Europe. Aucun levier média n'a ainsi besoin d'être activé ; des synergies sont seulement créées au sein de la plateforme Envie De Plus pour transformer les membres CRM les plus engagés en Ambassadeurs.
L'animation de la communauté est alors principalement rythmée par le lancement de projets. Généralement, 1 000 à 10 000 Ambassadeurs sont sélectionnés pour réaliser des missions d'influence, avec des retombées en offline et/ou online en fonction des enjeux de marque. Des sondages sont également partagés pour nourrir les équipes marketing en insights. La fréquence et la tonalité des interactions marques-consommateurs sont, selon l'agence, des facteurs importants de réussite pour fédérer durablement les inscrits au Cercle des Ambassadeurs.
Quand l'UGC devient un élément de Brand Content en 360°
La best practice ultime est de pouvoir exploiter tous les contenus et les insights issus des campagnes d'influence. Ceux-ci peuvent ainsi être utilisés sur les différentes présences sociales de la marque, mais également sur les supports print, TV, in-store ou les affichages urbains. Le dernier cas P&G date de la campagne Always Platinum (Avril 2019), menée pour faire connaitre cette nouvelle serviette qui allie le meilleur du confort et de la protection au sein de la gamme Always. 96% des femmes participant à la campagne ont recommandé le produit : ce taux de prescription a été utilisé en tag de fin du spot TV comme un élément de confiance.
Intéressés par la création d'une communauté engagée de nano et micro influenceurs ? Contactez l'agence TERRITORY Influence
Institut Ifwom* - institut européen de marketing qui mesure les retombées en offline
IRI* - panel distributeur qui analyse des données d'achats, média, sociales...
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Par Floriane Salgues
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