Garnier joue la carte de la proximité

En complément de sa page Facebook et de son compte Twitter, la marque Garnier crée une plateforme relationnelle pour entretenir la proximité avec les consommatrices. Intitulé " Ma minute à moi ", le site se présente sous la forme d'un blog. Le contenu est organisé en fonction des moments de vie des femmes :

Au réveil, Au bureau, Le soir, En famille, Le week-end, En vacances. " Nous avons voulu reprendre la parole et nous adresser à l'ensemble des clientes sur notre propre espace d'expression. Pour ce faire, nous avons imaginé du contenu et des services à partir des insights des consommatrices et non des catégories de produits ", souligne Virginie Muti, responsable Internet et CRM de l'Oréal. Pour construire la plateforme, les équipes de l'Oréal se sont inspirées des études conso traditionnelles, mais aussi d'un audit conversationnel. Ce dernier provient d'une veille réalisée sur le Web, au travers des forums et autres espaces communautaires, mais aussi des requêtes Google.

" Ma minute à moi " contient des articles sur des moments de vie : " Astuce anti-blues du lundi matin ", " Les cinq commandements du grignotage au bureau ", " Les méthodes zen pour bien faire sa valise ", etc., mais aussi des services. Les internautes peuvent notamment tester des produits en avant-première et donner leur avis. Il leur suffit de s'inscrire pour recevoir les nouveautés. Elles peuvent également poster une photo de leurs " moments de vie " via Instagram. " Contrairement à certains sites de contenu d'autres marques de l'Oréal - " We love make up " de Gemey Maybelline par exemple - notre démarche ne repose pas sur le produit. Nous en parlons bien évidemment, mais nous misons principalement sur le contenu et le service ", indique Virginie Muti.

Parmi les fonctionnalités, la plateforme propose notamment de bénéficier de séances de coaching. Chaque mois, les équipes de Garnier choisissent un thème : coloration, minceur, protection solaire, etc. Pour la première session, la marque propose 500 séances de 15 minutes de diagnostic pour trouver sa couleur idéale. Au téléphone, chaque consommatrice recueille des conseils de la part de l'équipe dédiée du service consommateur puis reçoit la boîte de coloration de la marque Olia qui correspond au diagnostic établi. Pour cette première initiative, les 500 créneaux ont été réservés en moins de 24 heures. Pour l'instant, les conseillères réalisent le diagnostic par téléphone, en proposant de compléter l'entretien par webcam. À terme, les séances de coaching pourraient aussi s'effectuer par tchat ou en visio. " Nous songeons notamment à Google Hangout, qui permet de communiquer via un système de tchat visio ", ajoute la responsable Internet et CRM.

Le site, lancé le 1^er mars, est amené à évoluer régulièrement. L'équipe digitale en charge du projet qui gère les marques Garnier, Gemey Maybelline et Essi, fourmille en effet d'idées et de projets. Elle projette de lancer " Le boudoir ", un espace de conversation entre les consommatrices et des experts de la marque. Et pour chaque thématique proposée, un animateur est chargé d'engager la discussion. En fonction du sujet, ce dernier pourra être un expert des laboratoires, une personne du centre de conseil aux consommateurs ou un community manager. La plateforme va aussi s'enrichir d'une boîte à idée permettant de recueillir les questions et suggestions des internautes. Après un mois de lancement, le bilan se révèle déjà positif : la plateforme enregistre plus de quatre pages vues par visite et un temps moyen passé de 3,5 minutes.